Tomáš Petrek: Značka není jen název a logo, je to způsob, jak růst
22.7.2026
Budování značky není jen o logu, názvu nebo barvách. I malé podnikání nebo živnost dnes potřebuje promyšlený brand, pokud chce růst a odlišit se od konkurence. Jak na to? Ptali jsme se Tomáše Petreka, brandového konzultanta a ředitele studia GoBigname, podle kterého by měl do brandu investovat už od začátku každý alespoň 10–20 % rozpočtu.
V rozhovoru vysvětluje, kdy dává smysl postavit značku na vlastním jméně, jak si najít svůj kmen a jakou roli by měla a neměla v marketingu hrát umělá inteligence.
Potřebuje malý byznys, případně podnikatel na volné noze jako pekař, kosmetička nebo kutil vlastní brand?
Vtip je v tom, že vlastní brand máme dneska všichni, kdo podnikáme. Jen si to často neuvědomujeme, protože na něj mezi každodenními povinnostmi nezbývá čas. Otázka tedy není, jestli brand mít, nebo nemít, ale co se stane, když se mu začneme věnovat vědomě a aktivně. Může nám to přinést lepší obchodní výsledky?
Z toho, co vidíme v praxi i ve studiích, vyplývá, že ano. Proto se vyplatí o brandu přemýšlet a něco se o něm naučit. Úlohou značky totiž není jen být vidět, ale aby si na vás zákazník vzpomněl ve chvíli, kdy řeší nákup služby nebo produktu. To je hlavní důvod, proč firmy investují do marketingu – být první volbou ve chvíli, kdy se zákazník rozhoduje.
Jak podstatné jsou pro brand název, logo a barvy?
Jsou důležitou součástí, ale samy o sobě značku netvoří. Brand je mnohem širší pojem a není jen o tom, co je vidět. Velkou roli hraje v něm hraje třeba i cenotvorba – tedy to, jestli jste cenově dostupní pro všechny, nebo se cenou naopak profilujete jako prémiová služba. To zásadně ovlivňuje, jak vás lidé vnímají.
Doporučil byste malému podnikateli jako je kosmetička nebo kutil postavit značku na vlastním jméně, nebo volit jiný název, který nemá se jménem nic společného?
Fungovat mohou obě cesty. Pojmenovat podnikání vlastním jménem nahrává i trend. Různé studie ukazují, že osobní značky mají stále větší sílu, zejména v západní Evropě. Lidé mají rádi konkrétní tváře a příběhy a snáz si vytvoří vztah k člověku než k anonymní firmě.
Na druhou stranu to má limity. Představte si, že vybudujete nejlepší kosmetický salon ve městě a začnete přemýšlet o růstu – chcete otevřít další pobočku, najmout nové lidi nebo rozšířit služby. V tu chvíli mohou zákazníci očekávat, že právě vy budete osobně stát za každou službou, protože značka je přímo spojená s vaším jménem.
Podobně to může komplikovat i případný prodej firmy. Název navázaný na konkrétní osobu totiž nemusí být tak snadno přenositelný na další majitele. Taky proto bych nezačínal otázkou, jaký název je správný nebo jaké barvy má mít moje logo, ale spíš tím, jaké má člověk cíle.
Kdy má pak smysl začít řešit značku?
Většina lidí začne právě u názvu, loga a barev, protože je to kreativní a zábavné, rychle to přináší pocit, že se „něco děje“. Já bych ale doporučil začít nudněji – analýzou, ideálně výhledem na pět, deset let dopředu.
V ní je důležité si odpovědět na otázky, které si většina podnikatelů v každodenním provozu nikdy nepoloží: Kam se chci dostat? Chci růst? Budu chtít zaměstnance? Chci expandovat do zahraničí? Teprve pak dává smysl řešit značku, protože ta má pomáhat dostat se k těmto cílům co nejrychleji a nejefektivněji.
Není pět, deset let v dnešní době příliš dlouhá vize?
V dnešní době je těžké říct, co bude za dva týdny, natož za deset let. Ale nejde ani tak o přesné předpovědi budoucnosti, jako spíš o to vystoupit na chvíli z každodenního provozu. Vědomě se odpojit od exekutivy a zamyslet se nad tím, proč vlastně podnikám a čeho chci dosáhnout.
Často se totiž stává, že člověk ztratí původní vizi – chtěl svobodu, ale místo toho se stal otrokem práce. Proto dává smysl vrátit se k dlouhodobému pohledu a od něj odvozovat i brand.
Jakou při nastavování vize vidíte u klientů nejčastější chybu?
Nastavují si příliš malé cíle. Místo aby se ptali, jestli a jak mohou růst i mimo hranice své země – třeba na evropské úrovni – zůstávají u velmi lokálních představ „vydělat příští rok o 20% víc“. To je škoda, protože malé cíle často brzdí jak nápady, tak samotné značky.
Pak se snadno stane, že když se byznys přece jen rozroste, je po pár letech potřeba dělat rebranding, protože původní značka už růst nedokáže unést. A i když jsem lokální kadeřnice nebo kosmetička, přemýšlení ve větším měřítku mi může pomoct. Nemusí jít nutně o expanzi do světa, ale o nastavení myšlení tak, aby byla moje služba silná, kvalitní a „světová“ i v lokálním kontextu – a aby neomezovala lidi, které mám kolem sebe, ani budoucí možnosti růstu.
Kdy dává smysl svěřit tvorbu brandu agentuře?
Spousta věcí v brandu se dá zvládnout svépomocí, proto vznikla i naše „Žlutá kniha budování značky“, která pomáhá malým podnikatelům nastavit název, strategii i vizuální kódy tak, aby měly reálný byznysový dopad. Ale i to vyžaduje čas, pozornost a ochotu se do toho ponořit.
Agentura dává smysl ve chvíli, kdy mi ušetří čas, peníze i chyby a zároveň na ni mám peníze v rozpočtu. Na začátku podnikání je důležité nejdřív ověřit, jestli byznys funguje. Teprve když se začne rozjíždět, má smysl přizvat odborníky. Samotná kreativní práce na brandu by měla přijít, jak už jsme řekli, až jako výstup jasně definované strategie.
Pojďme si takovou kreativní práci ukázat konkrétně. Máte nového klienta a zahajujete spolupráci. Čím začínáte?
Vždycky analýzou aktuálního stavu značky a jejího napojení na byznys cíle. Pak jdeme do hloubky u konkurence – jak komunikuje, jak vypadá a jak prodává své služby. Cílem je najít skulinu, která klientovi pomůže růst rychleji a chytřeji.
Zajímavé je, že podle posledních studií má na růst značek velký vliv růst samotné kategorie, ve které se pohybují. Znamená to, že pokud je silný trend, třeba AI, firmy v této oblasti rostou často jen proto, že jsou „ve správné kategorii“. Trend je vynese.
Proto se při analýze díváme i na to, v jaké kategorii klient je, a někdy ho i jemně nasměrujeme jinam, kde má větší růstový potenciál. Ale platí i opak, brand může fungovat i tak, že trend záměrně ignoruje.
Moje kamarádka je učitelka jógy, kterých je dnes spousta, stejně jako jiných profesí. Jak se ve velké konkurenci odlišit a uspět?
Jeden z příkladů, který se nám v praxi velmi osvědčil, je práce s tím, čemu říkáme „najít si svůj kmen“. Před pár lety za námi přišel klient z Nizozemska, který prodával zahraniční doplňky výživy v Evropě, ale ze dne na den mu dodavatel přestal zboží posílat a podnikání mu spadlo.
Chtěl proto začít znovu a vytvořit vlastní značku v extrémně konkurenčním segmentu, kde dominují velké firmy. Namísto snahy být hned pro všechny jsme hledali menší, jasně definovanou skupinu lidí – kmen, pro který má smysl produkt postavit.
Jak jste vybírali?
V jeho případě to byli biohackeři nad 50 let – lidé, kteří mají čas i peníze a neváhají je investovat do kvalitních suplementů. To nám umožnilo nastavit nejen produkt, ale i cenotvorbu a celou značku jako prémiovou. Tak vznikl NoordCode, značka, která kombinuje severský, trendový a prémiový dojem s odkazem na biohacking, ačkoliv velká část suplementů se vyrábí na Slovensku a prodávají se v Holandsku.
Celý vizuál i komunikace byly postavené na minimalismu a skandinávské estetice, která vnímání kvality výrazně podporuje. Dnes, o šest let později, už tento klient prodává doplňky i maminkám s malými dětmi. Na začátku ale nešlo o to být originální nebo pro všechny, ale najít komunitu, která firmu v úvodu potáhne a pomůže jí růst.
Když vymýšlím název firmy, platí, že první je většinou klišé a patří do koše?
U nás v agentuře platí, že jeden finální název vzniká zhruba z 800 až 1000 návrhů, takže většina jde automaticky „do koše“. Proces je sice kreativní, ale zároveň velmi technický a systematický, protože hlídáme právní rizika i dostupnost domén, což je dnes čím dál složitější. Často říkáme, že kdo si myslí, že se názvy vymýšlejí u kávy, podceňuje, jak strukturovaná práce to je.
Jak poznám dobrý název?
Ve Žluté knize máme celý checklist: má volnou doménu, není v jiných jazycích problematický, třeba vulgární – to pro případ, že značka expanduje, má právní čistotu, je škálovatelný. Často si lidé myslí, že z názvu musí být jasné, co firma dělá, ale není to pravda. V čase se byznys často mění a příliš popisný název ho pak může omezovat a svazovat s jednou kategorií.
Jak byste u menších firem přemýšlel o investicích do marketingu?
Pro malé podnikatele je podle mě klíčová edukace – jít na konferenci nebo si udělat základní přehled alespoň v rámci workshopu, aby člověk poznal, co dává smysl a co je naopak „bullshit“, například ezoterika kolem barev v logu.
V našem regionu většina malých firem investuje až 90% rozpočtu do výkonnostní reklamy, tedy do okamžitého prodeje. To funguje na začátku, ale časem růst zpomalí, protože chybí investice do značky. Proto doporučuji dávat do brandu už od začátku aspoň 10–20 %. Taková investice funguje jako složené úročení – postupně zvyšuje efektivitu všech dalších aktivit. Dlouhodobě se jako zdravý poměr ukazuje zhruba 60 % brand a 40 % performance marketing.
Přeceňujeme v brandech roli barev?
Spíš to s nimi není tak jednoznačné, jak se tvrdí, minimálně pro jejich vliv nejsou vědecké důkazy. Víme, že určité barvy mohou působit prémiověji nebo naopak dostupněji – například královská modrá, tlumené zemité tóny nebo smaragdová. Vždycky ale záleží na celkovém kontextu značky – logu, typografii i vizuálním stylu, protože barva sama o sobě značku netvoří.
Problém je, že lidé barvy často vybírají jen pocitově. I proto si jsou si značky ve vizuálu velmi podobné – až kolem 80-85 % firem napříč segmenty používá podobné barvy i styl, typicky modrou nebo červenou. My v agentuře naopak často pracujeme s tím, jak si určitou barvu nebo kategorii „obsadit“ a vytvořit si rozpoznatelnost – v našem případě třeba žlutou. I když ji nikdo v týmu nemá rád, může dávat smysl ji použít, pokud to pomůže růstu a zákazníci si ji spojí právě s naší značkou.
Jaký je nejlevnější a zároveň nejefektivnější marketing, který jste viděl fungovat?
Mám jeden vtipný příklad klienta ze Švýcarska, který prodával černé ponožky, tedy naprosto komoditní produkt. Na marketing neměl velký rozpočet, takže musel vymyslet něco jednoduchého, ale výrazného.
Napadlo ho, že na eventy v Curychu, kde je dress code oblek, si nechá zkrátit kalhoty tak, aby mu byly vidět právě ponožky. Efekt byl překvapivě silný, protože kombinace formálního obleku a ustřižených kalhot okamžitě přitáhla pozornost. I když samotné ponožky nebyly ničím výjimečné, lidé si ho pamatovali, sdíleli ho na sítích a psali o něm i novináři.
Fungují v marketingu maskoti a je nutné nějakého mít?
Marketing a budování značek jsou dnes hodně postavené na emocích, protože náš mozek denně zpracuje desítky tisíc rozhodnutí a jen malé procento z nich je racionálních. Většinu jich dělá „autopilot“, který rozhoduje emotivně.
Právě proto maskoti fungují podle výzkumů až pětkrát, šestkrát silněji než jiné prvky v brandu. Lidé si k nim vytvářejí vztah, protože mají tvář nebo charakter, které si snadno zapamatují. Je to vidět i v praxi. Maskoty má relativně málo firem, ale ty, které je používají, jsou extrémně zapamatovatelné i pro malé děti. Stačí se podívat na Alzu.
Na začátku vyžadují odvahu, protože maskot může působit netradičně. Ale právě proto funguje – odliší vás. Zároveň, pokud značka stojí na osobě zakladatele, maskotem se často stává on sám; jeho tvář, styl a způsob komunikace nebo obsazení nějakého tématu, o kterém nemluví nikdo jiný.
Jakou roli hraje a bude v brandu a marketingu hrát AI a jak moc na ni spoléhat?
Díky AI vzniká víc firem a exponenciálně roste i množství obsahu. Konkurence i hluk v marketingu se zvyšují a lidé mají čím dál menší schopnost udržet pozornost. U online reklamy se uvádí méně než dvě sekundy.
AI je skvělý nástroj, pokud ji používáme jako pomocníka, třeba pro pochopení postupu nebo struktury. Problém nastává ve chvíli, kdy za vás kompletně vytváří business plán nebo brand strategii, protože jak vychází z průměru dat, na kterých se učila, vznikají průměrná řešení, která jsou si navzájem podobná.
Proto bude čím dál důležitější do značek dostávat lidskost, autenticitu a odvahu, něco, co se z průměru vymyká. Ideální přístup je kombinace: AI používat jako poradce a nástroj, ale klíčová rozhodnutí a identitu značky stavět na sobě.
Jak důležitou součástí brandu je web?
Je to jeden z jeho nástrojů. K tomu mám mimochodem vtipnou historku. Ačkoliv jsem spolumajitelem brandového studia s lidmi, kteří umí špičkový design i weby, svůj osobní web jsem si nakonec dělal sám ve Webnode.
Potřeboval jsem ho rychle kvůli zahraničním konferencím, kde vystupuji jako speaker, a v týmu jsme měli plné ruce práce na dlouhodobých projektech. Sedl jsem si k Webnode jedno sobotní ráno na zhruba hodinu a půl u kávy a web byl hotový. Je dostatečně reprezentativní a přesně splnil, co jsem potřeboval – bez velkého know-how i rozpočtu.
Od té doby říkám menším klientům, že ne vždy je nutné hned investovat do složitých řešení. Spoustu věcí dnes člověk zvládne rychle a efektivně i bez velkého budgetu nebo týmu.
Rychlý dotazník: Tomáš Petrek a Webnode
Jak vám v podnikání a vaší tvorbě pomáhají webové stránky na platformě Webnode?
Vedle práce na mezinárodních i lokálních projektech v GoBIGNAME a vedení firmy i týmu se s kolegy často věnujeme vzdělávání podnikatelů a podnikatelek z celého světa. Během let jsme tak proškolili už tisíce lidí v rámci různých komunit a akcí, například na summitech AI For Good pořádaných švýcarskou vládou a OSN. Pro takové příležitosti je důležité, aby měl každý řečník reprezentativní webovou prezentaci, kde si účastníci mohou rychle najít informace o něm i jeho práci. Webnode nabízí efektivní nástroj pro tvorbu a správu právě takových webových stránek.
Proč byste Webnode doporučil ostatním?
Především kvůli jeho jednoduchosti. Svůj první web si můžete vytvořit doslova během několika minut, a to i bez předchozích zkušeností.
Co Vás na Webnode nejvíc baví?
Při tvorbě webu jsem jednoduše popsal, co potřebuji, a díky funkcím umělé inteligence mi Webnode navrhl několik skvělých šablon, které jsem už jen lehce upravil podle svých představ. Skvělé je také to, jak snadno lze na existující web přidávat nové sekce nebo měnit jeho strukturu a vzhled.
Pokračujte ve čtení: Petra Kubita Nulíčková o budování osobní značky, síle vlastního webu a tom, proč nestačí být vidět jen na sociálních sítích.
Jana LeBlanc – česká publicistka, autorka a blogerka. Publikuje v časopisech Moje psychologie, týdeníku Respekt, Deníku N, Reportér. Je autorkou knihy “Moje bejby Amerika”. Píše blog “Co mi udělalo radost” o životě v cizích zemích a zkušenostech mámy bilingvních synů – comiudelaloradost.cz