Wie man sich deine Marke merkt

Ein angebissener Apfel. Goldgelb geschwungene Bögen eines Ms auf rotem Hintergrund. Wir müssen nicht mal den Namen nennen, um erkennbar zu machen, wer dahinter steckt. Die Marken dieser Firmen haben sich erfolgreich in unser Gedächtnis geprägt. Wie kannst du deine Marke so aufbauen, dass sie im Kopf kleben bleibt, wie der Kaugummi unter der Schulbank? Ein Brandbook hiflt dir dabei. Wir sagen dir wie.

Was ist Markenidentität?

Es ist dein Image. Wie das Gesicht jedes Menschens, dass einzigartig macht.

Kunden erkennen deine Marke leichter, wenn sie sich mit dieser identifizieren. Dies ist nur möglich, wenn die Werte und Zwecke die für deine Marke und somit auch für Unternehmen stehen von Anfang an klar sind und in jeder Art deiner Kommunikation (visuell, im Gespräch, oder schriftlich) einheitlich präsentiert werden.

Deine Markenidentität ist kein schneller Witz, den du mal daher erzählst und der später wieder vergessen wird.

Der Zusammenhang zählt

Wenn du zum Beispiel neue Visitenkarten druckst, oder die Verpackung deiner Produkte fertig stellst, dann sollte alles übereinstimmen und gleich aussehen. So dass jeder ohne viel Nachzudenken erkennt, dass bist du. Oder führst du zum Beispiel ein Caféhaus oder bist Freelancer? So ist es wichtig die Identität, die du entwickelst, konsequent und einheitlich zu kommunizieren!

Kohärenz ist Key, um eine Markenidentität zu entwickeln.

Dies gilt ebenso für deinen Kommunikationsstil. –Der Ton, den du in deinen E-Mails und auf deiner Website angibst, sollte im Gleichklang sein.

Stell dir vor, dass jemand einen formellen fachlichen Text auf einer Finanzberater-Website liest und dann mit Überraschung feststellen muss, dass der Kundendienst ihm am Telefon mit “Hey, wie geht’s altes Haus!” antwortet.

Jeder der mit dir arbeitet, sollte deine Mission und Werte auf die gleiche Weise kommunizieren.

Dies klingt erstmal schwierig. Was helfen wird, ist Koheränz, die in einem Dokument zusammengefasst ist – dem Brandbook.

Bevor du anfängst…

Schau in die Brandbook Vorlage! Lade den Style Guide als PDF oder die Google Doc Vorlage herunter und folge einfach der Anleitung in diesem Blog-Post. Wir lassen dich wissen, worauf du achten und wann du einen Blick in die Vorlage werfen musst.

Deine Markenidentität entwickeln

Du bist dir nicht so sicher wie du deine Markenidetität kreierst? Nimm dir genug Zeit, um dies genau zu durchdenken. Wir meinen es Ernst.

Greife zum Stift und der Rechnung mit der leeren Rückseite, die du gerade ins Altpapier befördern wolltest.

Jetzt ist der Punkt gekommen, an dem du dein Telefon ausstellst. Dieser Knopfdruck ist essentiell, damit du weiter kommst.

Später, wenn du die Kernwerte deiner Marke zitierst und klar deine Mission herausheben kannst, hast du bereits den Ersten Schritt auf Seite 3 der Vorlage komplett.

Deine Kernwerte definieren

Versuche folgende Fragen zu beantworten. Gib hierbei so viel Detail wie nötig an:

• Was ist deine Mission oder wofür steht deine Firma?
• Weshalb hast du dich zu dieser Mission entschlossen?
• Was sind deine Ziele?
• Welche Produkte oder Dienstleistungen bietest du deinen Kunden an?
• Wie profitieren die Kunden/Kundinnen davon?
• Was ist deine Geschichte?

Erzähle die Geschichte deines Unternehmens. Alles dreht sich um Geschichten, schmücke diese aus. Ein wenig übertreiben schadet hier nicht, wenn es unterhaltsam ist.

Eigenschaften deiner Marke

Versuche deine Firma als eine Person zu sehen– was sind die 5 Worte die deine Persönlichkeit beschreiben würden?

Maskuline oder feminine? Einfach oder komplex? Grau oder farbenfroh? Förmlich oder locker? Tonangebend oder zugänglich?

Smashing-Logo-Ersteller, der deine Markeneigenschaften auswählen lässt

Versuche deine Firma in Farben vorzustellen – wortwörtlich. Gibt es bestimmte Gefühle, Emotionen, Bilder oder Eigenschaften die du mit deinem Unternehmen in Verbindung bringen möchtest? Und, lassen sich diese in Farben beschreiben?

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Wer sind deine Kunden/Kundinnen und wer die Konkurrenz?

Definiere Zielgruppen (personas in Englisch), um zu sehen welche Typen von Menschen deine Dienste und Produkte attraktiv finden. Forsche dann nach, wie deine Konkurrenz mit diesen Kunden/Kundinnen umgeht. Was könntest du besser machen? Wenn du diese Fragen beantwortet hast, wirst du genauer wissen, wie du deine Firma auf visuellen und kommunikativem Wege präsentieren willst.

Was sind Marken-Leitlinien?

Grundsätzlich ist dies eine Anleitung wie du deine Marke kommunizierst. Leitlinien sind dazu da, um dir und anderen zu helfen deine Markenidentität durchgehend einheitlich zu präsentieren, so dass diese leicht erkennbar ist.

Wie du dein Logo, Bilder, Werbematerial, Kommunikationsstil, Farben und Fonts verwendest, ist in der Anleitung beschrieben. Deine Angestellten und Business Partner finden hier alle wichtigen Regeln wie du deine Marke bekannt gibst.

Weshalb braucht deine Marke diese Leitlinien?

• Marken-Leitlinien stellen Kohärenz sicher, so dass sich diese in den Köpfen deiner Kunden/Kundinnen einprägt, wie das Wappen auf der Goldmünze.
  
  
• Deine Angestellten und Partner wissen durch diese, wie sie Logo, Farben, Fonts usw. richtig anwenden und stärken somit das Markenbewustsein.
  
  
• Mitarbeiter/-innen von dir, wie Verkäufer/-innen oder Kundenberater/-innen, wissen so genau, wie sie mit den Kunden/Kundeninnen auf allen Kanälen (soziale Medien, E-Mail) kommunizieren sollen.
  
  
• Deine Marke bewart eine einheitliche Persönlichkeit, die verstanden wird.

Marken- Leitlinien helfen also kontinuierlich eine konsequente Einheitlichkeit deiner Marke langfristig aufzubauen. Sieh es als tägliche Wäsche, durch die du frisch mit klarem Kopf die richtigen Entscheidungen triffst. Diese Leitlinien werden im Brandbook festgehalten.

Markendesign im Brandbook – grundlegende Elemente deiner Markenidentität

Die richtigen Designelemente helfen dir deine Identität greifbarer zu machen.

Wenn du nun durch die Vorlage blätterst, wirst du diese Elemente in folgender Reihenfolge finden: Logo, Farben, Typography. Gefolgt von sekundären Elementen, wie Muster, Photos, Illustrationen und Ikonographie.

Logo

Wir haben bereits über Logo-Design gesprochen. Ein Logo sollte in Erinnerung bleiben. Es ist der Teil deiner Marke, die sich im Laufe der Zeit nur wenig ändern sollte. Stella Artois Bier bewart sein Logo seit dem 14. Jahrhundert!🍻

Wähle Symbole, Formen und Texte so, dass diese deine Firmen DNA wiederspiegelt. Das Logo sollte sofort an deine Marke und Geschichte erinnern. Bei manchen Unternehmen genügt das Symbol, um weltweit sofort wiedererkannt zu werden – wie Apple, Google oder Coca-Cola.

Sei bereit verschiedene Variationen deines Logos für bestimmte Zwecke zu entwerfen, z. B. Gedrucktes, Apps, Websites etc. du brauchst das Logo für ein Plakat als auch für das klitzekleine Favicon im Browser-Tab. Kreiere also ein Logo, dass du gut skalieren kannst.

Häufig wird der primäre Font im Logo verwendet. Dies entspricht der Schriftart, die du ebenfalls in deinen Überschriften verwendest. Entscheide dich eher für Farben, die sich leicht an alle Hintergründe anpassen, wie Volltonfarben.

Schaue dir das Facebook oder Netflix Logo auf der Website und dann im Browsertab als Favicon an. Letzteres ist eine vereinfachte Version, die allerdings die gleichen Farben, Muster, Schrift und Formen zeigt.

Manchmal unterscheiden sich die Logos stark vom restlichen, wie zum Beispiel Freddie, der Affe von Mailchimp, dessen Schriftstil verspielter als der verwendete Font auf der Website ist.

Mailchimp Logo

Farbpalette

Farben rufen Emotionen hervor. Die Psychologie der Farben ist eine Wissenschaft für sich. Farben können Respekt einflössen, dich kreativer oder entspannt fühlen lassen oder dazu führen, dass du mehr von der Schokolade ißt als du eigentlich wolltest.😛

Lass uns den Regenbogen kurz betrachten:

• Rot: Lebendigkeit und starke Emotionen, die gleichzeitig Energie und Weisheit verkörpern. Diese Farbe kann Impulskäufe auslösen, und auch dazu führen, dass man mehr trinkt. Denk an den Coca-Cola-Durst.
  
  
• Orange: strahlt Fröhlichkeit und Jugend aus. Die symbolische Herbstfarbe lässt Gemütlichkeit aufkommen. Als Gegensatz kann sie Gefahren andeuten oder warnend wirken. Orange wird meist als Akzentfarbe verwendet (Bsp.: Amazon, Penguin Random House, FedEx).
  
  
• Gelb: Was haben IKEA und McDonald’s gemeinsam? Sie lassen einen an günstige Schnäppchen denken. Gelb suggeriert etwas Erschwingliches als auch Verspieltes. Sind deine Produkte, die du anbietest, auch so? Dann ist Gelb eine gute Wahl.
  
  
• Grün: Natur, Bäume, Wachstum, Regeneration, Wohlstand, Geld. Diese Farbe steht fürs Nachhaltige und Umweltfreundliche, als auch für das was metaphorisch gesehen grünes Licht bekommt. Denk an Starbucks oder Spotify mit den frischen Grüntönen.
  
  
• Blau: Himmel, Meer, Ruhe, Vertrauen, Intelligenz. Die Farbe, die von Finanzinstituten wie Visa oder Paypal gern verwendet. Führst du ein seriöses Unternehmen und willst sofort Vertrauen schaffen? Blau ist die Antwort.
  
  
• Lila: Diese Farbe kombiniert die Eigenschaften von Rot und Blau. Luxus, Geheimnis und Spiritualität sind deren Schlüsselwörter. In der Vergangenheit waren violette Farben teuer, weshalb sie sich nur Könige leisten konnten. Heutzutage ist sie eng mit Mystik, Heilung und Achtsamkeit verbunden.

Was ist mit weiß und schwarz? Weiß steht für Gesundheit, Reinheit und Aufrichtigkeit. Schwarz bedeutet, Macht, Raffinesse, Eleganz und auch Wertvolles.

Definiere deine Haupt-, Sekundär- und Akzentfarben. Wenn du deine persönliche Farbpalette zusammen mischst, nehm deine Mission, Ziele und Werte mit.

Typographie

Der richtige Schriftstil für dein Unternehmen macht die Kommunikation leichter. Der folgende Artikel wird dir mehr helfen, den passenden Font zu finden.

Viele Firmen wählen einen Font, der deine Identität wiederspiegelt. Du hast immer die Option mehrere Fonts einer Familie zu wählen, die zusammen passen. Leg fest, welche Schriftart für Überschriften, Haupttexte, Textabschnitte oder Zitate verwendet werden.

Sekundäre dekorative Elemente

Zeichnungen, Photographien, Muster usw. machen alle die Identität deiner Marke aus. Sie sollten in dem Brandbook nicht unerwähnt bleiben.

Lege fest, welche Photos und welchen Photographie Stil du verwenden willst. Nutze hier zum Beispiel die gleichen Filter, Belichtungsgrad und Format des Bildes.

Was Illustrationen betrifft, denke hier wieder an Gefühle, Emotionen und Farben, die das mitteilen, was du mit deiner Firma zum Ausdruck bringen möchtest.

Ikonographie wird nicht nur in Websites oder Apps verwendet, sondern auch in den gedruckten Medien. Wähle Icons, die zu deinem Logo und Fonts passen.

Dein Brandbook zusammen stellen: Welche Elemente sind ein Muss?

Stelle sicher, dass du alle Design-Assets passend und konsistent zusammen stellst.

Denke an alles – die Verwendung des Logos, die Kombination von Schriftarten, das Layout deiner Visitenkarte, die Korrespondenz mit deinen Kunden und Partnern, das Deckblatt eines Dokuments, Flyer, Broschüren, Verpackungen, Merchandise – was immer du für deine Firma nötig hast.

Lass uns die einzelnen Elemente deines Brandbooks nun genauer aufschlüsseln.

Die Verwendung des Logos, was geht und was nicht?

Du hast viel Zeit investiert um dein Logo zu entwerfen, es wäre schade, wenn dies nun falsch gebraucht wird. Dein Styleguide wird helfen, dein Logo richtig anzuwenden.

Stelle eine Liste auf, aus der klar wird, wie und wann das Logo verwendet werden soll. Hierbei helfen Bilder, um dies zu veranschaulichen.
Beginne mit dem Format, das korrekt ist. Schaue zum Beispiel den klar definitierten Leerraum des Netflix oder Spotify Logos an:

Es geht hierbei ebenso um die Logo-Platzierung und wie diese auf unterschiedlichen Materialien und Medien (Photo, Druck, Stoffe) wirken wird:

Zeige wie dein Logo auf verschiedenen Materialien, Bildern oder Photos platziert ist:

Stelle sicher, das dein Logo immer lesbar ist:

Das Netflix Logo auf verschieden Hintergründen und Materialien

Ein weiteres Beispiel ist Twitter:

Korrekte Verwendung des Twitter Logos

Nachdem du klargestellt hast, wie dein Logo richtig gezeigt wird, gehe auch darauf ein, wie es nicht gezeigt werden soll. Wie am Beispiel von Netflix:

Netflix Logos, so wie es nicht sein soll

Und für Spotify:

Spotify Logo Faux Pas

Und für Slack:

Wie das Slack Logo nicht sein soll

Zu guter letzt, zeigen wir dir einen bekannten Vogel, wie du ihn noch nie gesehen hast:

Twitter Logo – wie es nicht sein soll

Ein Logo muss immer und überall lesbar sein. Spotify hebt das Logo vom Hintergrund ab und beschreibt im Style Guide genau, wie Farbtöne nicht verwendet werden sollen:

Wie die Farben von Spotify verwendet werden sollen

Lege ebenfalls die Größen des Logos fest, die nicht über- oder unterschritten werden sollten. Beschreibe weiterhin, welche Farben und Platzierungen vermieden werden sollen. Slack tut dies auf folgende Art:

Die richtige Logogröße bei Slack

Je deutlicher du die Gegebenheiten des Logos definierst, je besser ist das Logo zu verstehen. Ein Bild sagt bekanntlich mehr als 1000 Worte. Du findest auf Seite 4 und den folgenden Seiten im Brandbook genug Platz um dein Logo bestens zu beschreiben.

Farbpalette

Sei spezifisch und stellen nicht nur den Namen der Farben, sondern ebenfalls den zugehörigen RGB und Hexadeximalcode dar. Du bist dir nicht sicher, was wir meinen? Nimm das Rot von Coca Cola als Beispiel:

Coca-Colas Farben

Der offizielle Name für die rote Kennfarbe ist Coke Red.

Die Farbkarten des PMS (Pantone Matching System) werden dir helfen passende harmonische Farben zu finden.

CMYK Werte werden für gedrukte Objekte verwendet. Jeder Drucker druckt somit im gleichen System. Designer wissen, welche Farbkombination sie für Gedrucktes verwenden müssen, damit diese ihrer gewählten Farbe (aus dem PMS) entspricht.

RGB steht für Rot-Grün-Blau Werte, wie sie auf jedem Bildschirm verwendet werden. Designer, die Grafiken entwickeln, wissen von den Kombinationen her genau was passt.

HEX ist ein Farbcode der von Web-Entwicklern verwendet wird.

Spezifiziere deine Farbcodes auf Seite 6 im Style Guide und alles wird rosig aussehen.

Was du bei der Schriftart beachten solltest

Auf Seite 7, lege Fonts und dessen Grössen, also deine gesamten Schriftarten, die du sie verwendest fest. Stelle die Hierarchie des Fonts von Überschrift, Slogan, Haupttext, Textabschnitt und Zitate eindeutig dar.

Die Schriftart wird zum Wichtigsten deiner Marke, wenn diese keine weiteren graphischen Elemente beinhaltet. Auch hier ist Einheitlichkeit das A und O.

Neben den einfach aufgelisteten Fonts, solltest du diese ebenfalls in Aktion bzw. Position zeigen. Eine Tabelle oder Übersicht die verdeutlicht, wo welcher Font verwendet wird und in welcher Form (Größe, kursiv, fett) macht sich hierfür gut.

Slack, zum Beispiel, stellt dessen Fonts folgenderweise dar:

Slack Font Anwendung

Beachte, nicht zu viele Varianten zu verwenden und die Übersicht so klar wie möglich zu halten. Uber tut dies auf einfache Weise:

Uber Fonts

Fonts können Aktionen auslösen. Sieh dir die Hierarchie der Uber Fonts an, die gewisse Aktionen des Kundens suggeriert:

Uber Fonts – Hierarchy

Schönheit liegt im Detail!

Muster, Ikonographie und photographischer Stil

Gehe zur Seite Nummer 8. Diese ist für sekundäre Assets deiner Marke gedacht, wie Icons, Muster, Photographie und die korrekte Verwendung von Illustrationen und Graphiken.

Icons sind nicht länger das kleine Detail. Slack beschreibt folgende Icons genauer:

Slack Icons

Uber verwendet ebenfalls verschiedene Icons und klassifiziert diese:

Uber Icons Taxonomie

Iconography ergänzt nicht nur das Markenimage es erweitert die Schriftformem.

Beschreibe deine Marken-Leitlinien nicht, zeigen sie im Brandbook!

Im Brandbook verwendest du deine gewählten Farben und Fonts. Nimm dies als praktische Übung. Sie hilft allen sich eine Vorstellung davon zu machen, was du meinst, wenn du über bestimmte Schriftarten sprichst.

Zum Beispiel willst du zeigen das dein gewählter Helvetica Font die maximale Schriftgröße von 16pt erreichen und fett gedruckt sein soll? Dann verwende Helvetica und nicht etwa Arial, um dies mitzuteilen.

Sei von Anfang an prägnant. Alle großen Marken sind es.

Von den Großen lernen- Brandbook Beispiele

Lass uns nochmals die beliebtesten Marken ansehen, wie sie es geschafft haben in unseren Köpfen zu bleiben.

Wenn du dir weitere Beispiele von Style Guides ansehen willst, schaue unter Netflix, Slack, Twitter, Asana, oder Uber nach.

Kein Element der Marke wird im Styleguide ausgelassen. Das Logo ist der Anfang. Klare Raumaufteilung, Farbgebung, Nutzung und Platzierung als auch Skalierung sind eindeutig beschrieben. Um überschwingliche Kreativität zu vermeiden, zeigen alle Anleitungen, wie es nicht auszusehen hat. Das Uber Logo wirst du zum Beispiel niemals so finden:

Uber Logo Faux Pas

Auf den folgenden Seiten des Style Guides wird die Farbpalette mit den Primär-und Komplimentärfarben in allen Farbcodes (HEX, CMYK, RGB) gezeigt. Uber Sekundärfarben sind zum Beispiel:

Uber Sekundärfarben

Schau dir an wie Uber seine Typographie zum Ausdruck bringt.

Typography wird wichtiger je weniger graphische Elemente vorhanden sind.

Wenn du dein Logo, Farben und Fonts klar definiert hast, ist dein Style Guide fertig.

Lass dich inspirieren

Websites welche die Kreativität anderer zeigen, wie zum Beispiel auf Seiten von Behance, Adobe Portfolio, Dribble bringen Ideen.

Zögere nicht dir professionelle Hilfe von Designern zu holen, wenn es um die Ausführung geht.

Nützliche Tools fürs Brandbook

Solltest du deine Markenidentität ganz alleine kreiern wollen, können dir folgende Anwendungen nützen.

Logo-Builder

• Webnode: im Editor kannst du Icons und den passenden Font wählen.
• Adobe Creative Cloud Express: wenn du die Massen in Minuten beeindrucken willst.
  Canva: populäres Graphik-Tool, mit dem sich mehr als nur Logos entwerfen lassen.
• Free Logo Design: einfacher gratis Logo Builder. Du brauchst nur deinen Firmennamen und die Branche einzugeben, um bereits zu einer Auswahl zu gelangen.
• Looka: ähnlich wie Free Logo Design geht die Erstellung schnell.

Farbpalleten

• Colormind: ist intuitiv. Deine Lieblingsfarben werden in harmonischen Farbpaletten angeordnet.
• Adobe Colors: für professionelle Designer, die komplexere Farbpaletten erstellen möchten.
• Color Hunt: bietet bereits Farbpaletten an. Du kannst aber ebenso deine eigenen kreieren.
• Color Space: für allgemeine Farbpaletten, die auf deiner Primärfarbe basieren.
• BrandColors: lässt dich Farben von anderen Marken entdecken.

Passende Fonts

• Webnode: in den Vorlagen findest du bereits eine Auswahl an hamonisierenden Kombinationen.passend zum Design der Vorlage.
• Typespiration: lässt dich herausfinden, welche Fonts mit welchen Farben bestens zusammen passen.
• Mixfont: generiert passende Font-Paare in Echtzeit.
• Fontpair: ausführlicher Katalog von Font-Familien und passenden Fonts.

Icons

• Icons8: für Icons, Illustrationen, Photos, inklusive Designer Tools.
• Freepik: ausgedehnter Katalog an Icons, Bildern, Vektorgraphiken und mehr.
• Flaticon: Gratis Icons und Stickers für jedes Projekt.
• Fontello: Generator für ansprechende Icons.
• Behance: von Adobe, Behance ist ein Netzwerk für alle kreativen Köpfe, in dem du auch Icons zum Herunterladen findest.
• Dribble: ein kreatives Netzwerk, welches du zur Inspriation nutzen, als auch gratis Material herunter laden kannst.
• DeviantArt: eine Quelle von kostenlosem Material.

Vectorgraphiken, Illustrationen und Photographie

• Canva: macht fast alles möglich, Präsentationen, Social Media Posts, Flyer, Poster, Visitenkarten, Logos, Postkarten. Es verfügt über eine weite Quelle an Graphiken und Bildern.
• Adobe Creative Cloud Express: sollte dir Photoshop gefallen, werden dir die Funktionen genau das geben, was du suchst, um deine eigenen Graphiken zu erstellen.
• Visme: ist gut für Ikonoraphie. Die erweiterten Funktionen lassen die Mitarbeit mehrerer Personen zu.
• VistaCreate: am Besten für Inhalte auf den sozialen Medien.
• Freepik: Bilddatenbank von Tausenden von Vektorgraphiken, PSDs, Photos, und Illustrationen.
• Vecteezy: Datenbank von Vektorgraphiken, Stock-Photos und Videos.
• VectorStock: gratis und Premium Vektorgraphiken.
• FreeVector: gratis Vektorgraphiken.

Lade deine Brandbook Vorlage herunter

Unsere Designer haben eine Vorlage vorbereitet, mit der du dein Brandbook oder Style Guide ganz einfach erstellen kannst!

Klicke auf folgenden Link, und kopiere die Google Doc-Datei. Beginne, indem du die Anweisungen durch deine eigenen Texte, Logos, Schriftarten und Farben ersetzen.

Was kommt als nächstes?

Herzlichen Glückwunsch zu deinem fertigen Brandbook! Teile es mit der Welt! Gib es an deine Mitarbeiter/-innen und Geschäftspartner weiter. Veröffentliche es auf deiner Website.

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