Nástroje webové analytiky vám ukážou, jak lidé váš web nacházejí, které stránky navštěvují a zda vám zavolají, rezervují si termín, odešlou poptávku nebo nakoupí.
V tomto průvodci zjistíte, které metriky webu mají pro malou firmu a OSVČ největší význam, jak webová analytika zapadá do širší digitální analytiky a které nástroje vám pomohou získat užitečné odpovědi bez zbytečně složitého reportingu.
Webová analytika je proces sběru a vyhodnocování dat o tom, jak lidé váš web nacházejí a jak ho používají.
Může vám ukázat:
které stránky přivádějí návštěvníky,
odkud návštěvníci přicházejí,
na co klikají,
a zda dokončí důležitou akci, například zavolají, rezervují si termín, odešlou poptávku nebo nakoupí.
Příklady: • Podlahářská firma může zjistit, zda většina poptávek přichází z Vyhledávání Google, která stránka služeb má nejvyšší návštěvnost a zda lidé na mobilu klikají na telefonní číslo. • Lektor jazyků může sledovat, které stránky kurzů vedou k poptávkám po lekcích. Malý e-shop zase může měřit zobrazení produktů, přidání do košíku a dokončené objednávky.
Cílem není shromáždit co nejvíce čísel. Jde o to zjistit, zda váš web pomáhá potenciálním zákazníkům udělat další krok.
Webová analytika vs. digitální analytika
Webová analytika se zaměřuje přímo na dění na vašem webu: jak na něj návštěvníci přicházejí, jaký obsah si prohlížejí a zda udělají důležitý další krok.
Digitální analytika zahrnuje širší část vaší online prezentace. Může propojovat data z webu s výsledky z vyhledávačů, online reklamy, sociálních sítí, e-mailových kampaní nebo e-shopu. Webová analytika je tedy jednou ze součástí digitální analytiky.
Webová analytika
Digitální analytika
Zaměřuje se na váš web
Zahrnuje více digitálních kanálů
Měří návštěvy, zobrazení stránek, kliknutí, formuláře, rezervace a prodeje
Porovnává aktivitu na webu s reklamou, e-mailem, sociálními sítěmi, vyhledáváním a dalšími kanály
Odpovídá na otázku: „Co lidé dělají na mém webu?“
Odpovídá na otázku: „Které online aktivity nám pomáhají získávat zákazníky?“
Příklad: Svatební koordinátorka může pomocí webové analytiky zjistit, které stránky služeb vedou k poptávkám po konzultaci. Digitální analytika jí poskytne širší pohled, protože umožní porovnat tyto poptávky s návštěvností z Instagramu, Vyhledávání Google, e-mailových kampaní a online reklamy.
Malá firma nebo živnostník nemusí vždy potřebovat složitě nastavenou digitální analytiku. Pokud je web vaším hlavním marketingovým kanálem, může vám webová analytika poskytnout všechny potřebné odpovědi. Širší digitální analytika začne být užitečnější ve chvíli, kdy váš online marketing zahrnuje více kanálů, například vyhledávání, sociální sítě, e-mail a online reklamu, a vy potřebujete pochopit, jak společně přispívají k výsledkům.
Pojmy z webové analytiky, které se vyplatí znát
V analytických přehledech (reportech) se objevuje několik pojmů, které mohou na první pohled působit technicky. Nemusíte si je všechny pamatovat, ale jejich význam vám usnadní orientaci ve zbytku článku.
Uživatel nebo návštěvník: Osoba, která navštíví váš web. Analytický nástroj ji obvykle rozpoznává podle prohlížeče nebo zařízení.
Relace: Jedna návštěva webu. Může zahrnovat několik zobrazených stránek, kliknutí a dalších akcí.
Zobrazení stránky: Zaznamená se pokaždé, když někdo stránku otevře nebo znovu načte.
Vstupní stránka: První stránka, kterou člověk při návštěvě vašeho webu uvidí.
Zdroj návštěvnosti: Místo, odkud návštěvník přišel, například Vyhledávání Google, sociální síť, online reklama, e-mail nebo jiný web.
Kanál: Širší skupina zdrojů návštěvnosti, například neplacené vyhledávání, placená reklama, sociální sítě nebo e-mail.
Událost: Měřitelná akce, například kliknutí na telefonní číslo, otevření rezervační stránky nebo stažení ceníku.
Konverze: Akce, která podporuje obchodní cíl, například odeslání formuláře, žádost o cenovou nabídku, rezervace termínu nebo nákup.
Konverzní poměr: Procento návštěv, které vedly ke konverzi, nebo návštěvníků, kteří konverzi provedli.
Metrika: Číselný údaj, který lze měřit, například počet návštěv, rezervací nebo výše tržeb.
Dimenze: Kategorie, podle které lze čísla rozdělit, například zařízení, lokalita, stránka nebo zdroj návštěvnosti.
Zapojení: Smysluplná aktivita na webu, například prohlížení více stránek, posouvání stránky, klikání nebo dokončení určité akce.
Trychtýř: Posloupnost kroků, kterými člověk prochází směrem ke konverzi.
Atribuce: Způsob, jakým se určuje, která marketingová interakce získá zásluhu za konverzi.
Proč je webová analytika důležitá pro malé firmy
Malé firmy mají k dispozici spoustu digitálních nástrojů. Často jim ale chybějí jasné a užitečné odpovědi.
Webová analytika pomáhá tuto mezeru překlenout. Místo pouhého zjištění, že váš web existuje a někdo ho navštěvuje, můžete sledovat, zda skutečně podporuje cíle vašeho podnikání.
Ověřte, zda web přináší skutečné výsledky
Nejdůležitějším údajem nemusí být počet návštěv. Podstatné je, zda návštěvníci udělají další smysluplný krok.
V závislosti na typu podnikání to může být:
telefonát do servisu spotřebičů,
poptávka na rekonstrukci koupelny,
objednání k logopedovi,
žádost o konzultaci u účetního,
nebo objednávka v místní pekárně.
Webová analytika vám pomůže tyto akce měřit a zjistit, které stránky k nim přispívají. Stránka služby s nižší návštěvností, která přináší několik relevantních poptávek, může mít pro firmu větší hodnotu než oblíbený článek, který nepřivede žádné nové zákazníky.
Zjistěte, jak vás potenciální zákazníci nacházejí
Lidé se mohou na váš web dostat z Vyhledávání Google, online reklamy, sociálních sítí, e-mailu, jiného webu nebo přes přímý odkaz. Analytika ukáže, které zdroje přivádějí návštěvníky, a především které z nich vedou k telefonátům, rezervacím, poptávkám nebo nákupům.
Příklady: • Správce nemovitostí může zjistit, že sociální sítě přivádějí hodně návštěvníků, ale nejvíce žádostí o konzultaci pochází z místního vyhledávání. • Výrobce nábytku na míru může zjistit, že stránku s realizacemi navštěvuje méně lidí než domovskou stránku, ale vede k většímu podílu žádostí o cenovou nabídku.
Tyto informace vám pomohou rozhodnout, kam investovat čas a marketingový rozpočet, místo abyste všem kanálům přisuzovali stejnou hodnotu.
Odhalte, kde se potenciální zákazníci zasekávají
Analytika může také upozornit na místa, kde web návštěvníkům zbytečně komplikuje další krok.
Můžete například zjistit, že:
návštěvníci otevřou rezervační stránku, ale nedokončí formulář,
lidé na mobilu téměř neklikají na telefonní číslo,
návštěvníci odejdou z důležité stránky služby, aniž by vás kontaktovali,
nebo zákazníci přidají produkty do košíku, ale nedokončí objednávku.
Data vám ne vždy řeknou přesnou příčinu, ale ukážou, kde ji hledat. Potom můžete stránku zkontrolovat, zjednodušit formulář, lépe vysvětlit nabídku nebo zviditelnit hlavní výzvu k akci.
Rozhodujte se bez hodin strávených nad reporty
Většina majitelů malých firem nemá čas každý den studovat podrobné analytické přehledy. Dobře nastavená webová analytika by měla nejistotu snižovat, ne přidávat další práci.
Nemusíte sledovat všechny dostupné metriky. Menší počet údajů spojených se skutečnými akcemi zákazníků vám může pomoci odpovědět na praktické otázky:
Které služby přitahují největší zájem?
Které stránky přinášejí poptávky?
Odkud přicházejí nejhodnotnější návštěvníci?
Funguje web dobře na mobilních zařízeních?
Které zlepšení má největší smysl udělat jako další?
Jak funguje digitální analytika
Digitální analytika převádí aktivitu na vašem webu a v dalších online kanálech na informace, které můžete využít. Potenciální zákazník může vaši firmu objevit ve Vyhledávání Google, navštívit web, vrátit se přes sociální sítě nebo e-mail a nakonec zavolat, rezervovat si termín nebo nakoupit. Tyto navazující interakce tvoří cestu zákazníka.
Když je měříte a porovnáváte v čase, můžete lépe pochopit, které kanály přivádějí potenciální zákazníky, co lidé dělají před konverzí a kde se jejich cesta může přerušit.
1. Potenciální zákazník narazí na vaši firmu
Může vás najít přes vyhledávač, online reklamu, sociální sítě, e-mail, jiný web nebo přímý odkaz.
Analytika může zaznamenat zdroj návštěvy, první navštívenou stránku, použité zařízení a další základní informace. Když se stejný člověk později vrátí přes jiný kanál, vzniká další kontaktní bod na jeho cestě.
2. Analytické nástroje zaznamenají vybrané interakce
Analytika může měřit, co návštěvník po příchodu na web udělá. Podle nastavení webu to může být například:
zobrazení stránky služby nebo produktu,
kliknutí na telefonní číslo,
otevření rezervační stránky,
odeslání kontaktního formuláře,
stažení ceníku,
přidání produktu do košíku,
nebo dokončení nákupu.
Nemusíte zaznamenávat každou možnou interakci. Nejprve se zaměřte na akce, které ukazují skutečný zájem o vaši nabídku.
Zjistěte, co na vašem webu funguje
Vytvořte si firemní web s Webnode a propojte ho s Google Analytics, abyste zjistili, jak návštěvníci váš web nacházejí a používají.
Jednotlivé návštěvy se seskupí do užitečných ukazatelů, jako jsou:
počet návštěvníků,
zdroje návštěvnosti,
nejnavštěvovanější stránky,
dokončené poptávky nebo nákupy,
výsledky podle zařízení, lokality nebo marketingového kanálu.
Místo sledování jednotlivých návštěvníků tak můžete rozpoznat vzorce napříč větším počtem návštěv.
4. Vyhodnotíte, co čísla znamenají
Samotná data jsou pouze výchozím bodem. Dalším krokem je propojit je s praktickou otázkou, která se týká vašeho podnikání.
Příklady: • Firma na údržbu bazénů může zjistit, že nejvíce žádostí o cenovou nabídku přináší stránka oprav. • Notář může odhalit, že návštěvníci na mobilu otevírají kontaktní stránku, ale formulář vyplní jen málokdo. • Keramická dílna může zjistit, že e-mailová kampaň přivádí méně návštěvníků než sociální sítě, ale vede k většímu počtu registrací na kurzy.
Analytika vám ukáže, co se stalo a kde. Ne vždy ale vysvětlí přesnou příčinu. Výsledky proto vyhodnocujte společně se znalostí svého podnikání, zákazníků a sezónních vlivů.
5. Provedete změnu a znovu změříte výsledek
Posledním krokem je využít získané informace v praxi. I slibný podnikatelský nápad je potřeba ověřit podle skutečného chování zákazníků a postupně zlepšovat. Analytika vám ukáže, zda počáteční zájem vede k poptávkám, rezervacím nebo prodejům a zda má smysl nabídku dále rozvíjet.
Můžete například:
více zviditelnit telefonní číslo,
zkrátit kontaktní formulář,
vylepšit stránku služby,
přidat výraznější tlačítko pro rezervaci,
vytvořit další obsah k oblíbené službě,
nebo více investovat do kanálu, který přináší relevantní poptávky.
Po provedení změny data znovu zkontrolujte a ověřte, zda se výsledek zlepšil.
Webová analytika je nejužitečnější tehdy, když podporuje tento průběžný proces – ne když se data pouze shromažďují a nikdo je nevyužívá.
4 pilíře analytiky pro malé firmy a podnikatele
Neexistuje jediný obecně uznávaný seznam „čtyř pilířů analytiky“. Pro malou firmu je ale praktické uspořádat webovou a digitální analytiku kolem čtyř otázek:
Jak nás lidé nacházejí?
Co dělají po příchodu?
Udělají další krok?
Přinese tento krok firmě užitečný výsledek?
Tyto otázky tvoří čtyři praktické pilíře: akvizice, chování, konverze a výsledek.
1. Akvizice: Jak lidé vaši firmu nacházejí?
Akvizice popisuje, odkud návštěvníci a potenciální zákazníci přicházejí.
Vaši firmu mohou objevit prostřednictvím:
Googlu, Seznamu nebo jiného vyhledávače,
online reklamy,
sociálních sítí,
e-mailové kampaně,
odkazu z jiného webu,
nebo přímé návštěvy.
Údaje o akvizici vám ukážou, které kanály přivádějí pozornost k vaší firmě. Samotná návštěvnost ale ještě neříká, zda je daný kanál hodnotný. Příspěvek na sociální síti může přivést mnoho návštěvníků, zatímco místní vyhledávání jich přivede méně, ale vygeneruje více poptávek.
Například firma provádějící inspekce nemovitostí může zjistit, že Facebook přivádí nejvíce návštěvníků, ale nejvíce rezervací pochází z Vyhledávání Google.
💡Klíčová otázka: Které kanály přivádějí lidi, kteří mají skutečný zájem o vaši nabídku?
Plánujete získávat více zákazníků pomocí online reklamy?
Analýza chování sleduje, jak lidé používají váš web po příchodu.
Můžete zkoumat:
které stránky navštěvují,
na co klikají,
jak daleko stránku posunou,
kam pokračují dál,
zda otevřou ceník nebo rezervační stránku,
a kde web opouštějí.
Díky tomu zjistíte, zda návštěvníci nacházejí informace, které potřebují.
Například trenér psů může zjistit, že lidé často navštíví stránku s výcvikem štěňat a následně zkontrolují termíny, ale registrační formulář otevře jen málokdo. Zubní ordinace zase může odhalit, že návštěvníci na mobilu dojdou na stránku služeb, ale obtížně hledají tlačítko pro objednání.
Data o chování mohou upozornit na možný problém, ale ne vždy vysvětlí jeho přesnou příčinu. Stále je potřeba zohlednit obsah stránky, záměr návštěvníků, sezónnost a znalost vlastních zákazníků.
💡Klíčová otázka: Usnadňuje web návštěvníkům najít informace a pokračovat k dalšímu kroku?
Ke konverzi dojde, když návštěvník dokončí akci, která podporuje cíl vašeho podnikání.
V závislosti na typu firmy to může být:
kliknutí na telefonní číslo,
odeslání kontaktního formuláře,
žádost o cenovou nabídku,
rezervace termínu,
přihlášení na kurz,
přihlášení k odběru newsletteru,
nebo dokončení nákupu.
Konverze bývají užitečnější než samotný počet návštěv, protože ukazují, zda web skutečně motivuje lidi k akci.
Například firma zaměřená na rekonstrukce kuchyní může mít méně návštěv než místní lifestylový blog, ale každá žádost o cenovou nabídku má pro ni mnohem vyšší hodnotu. Logoped může zase více sledovat dokončené žádosti o konzultaci než celkový počet zobrazení stránek.
Ne každá konverze musí okamžitě přinést tržbu. Telefonát, stažení ceníku nebo žádost o konzultaci mohou být důležitým krokem k získání zákazníka.
💡Klíčová otázka: Provádějí návštěvníci akci, kterou má web podporovat?
4. Výsledek: Co firma získá?
Poslední pilíř propojuje aktivitu na webu se skutečným výsledkem podnikání.
Konverze může vést například k:
relevantnímu kontaktu,
rezervovanému termínu,
realizované zakázce,
prodeji,
tržbám,
opakovanému zákazníkovi,
nebo dlouhodobému obchodnímu vztahu.
Toto rozlišení je důležité, protože ne každá konverze má stejnou hodnotu.
Například stěhovací firma může získat 20 poptávek, ale pouze pět z nich může odpovídat její oblasti působnosti a volné kapacitě. Podnikatelský poradce může obdržet jen tři poptávky, ale jedna z nich se může změnit v dlouhodobého klienta. E-shop může z jednoho kanálu získat mnoho menších objednávek a z jiného méně objednávek s vyšší hodnotou.
Některé výsledky vznikají mimo web a v analytickém přehledu se nemusí automaticky objevit. Zákazník může kliknout na telefonní číslo, navštívit provozovnu nebo se ozvat až o několik dní později. Malé firmy proto někdy potřebují propojit data z webu s rezervacemi, prodeji nebo jednoduchou poznámkou o tom, odkud se o nich nový zákazník dozvěděl.
💡Klíčová otázka: Které akce na webu vedou k zákazníkům, tržbám nebo jinému výsledku, který je pro firmu důležitý?
Jak spolu čtyři pilíře souvisejí
Jednotlivé pilíře nehodnoťte odděleně. Tvoří propojenou cestu:
Akvizice → Chování → Konverze → Výsledek
Příklad:
Potenciální zákazník najde mobilní autoservis přes Vyhledávání Google.
Prohlédne si ceník a oblast, ve které firma působí.
Odešle žádost o rezervaci.
Z rezervace se stane placená zakázka.
Pokud firma měří pouze akvizici, ví jen to, že Google přivedl návštěvníka. Když sleduje všechny čtyři pilíře, zjistí, že přivedl relevantního člověka, který si službu rezervoval a stal se zákazníkem.
Právě v tom je rozdíl mezi pouhým sběrem údajů o návštěvnosti a využitím analytiky pro obchodní rozhodování.
4 kategorie analytiky pro malé firmy a živnostníky
Analytiku lze rozdělit do čtyř základních kategorií. Každá z nich odpovídá na jinou otázku:
Co se stalo? → Proč se to stalo? → Co se může stát dál? → Co bychom měli udělat?
Malá firma nepotřebuje pro každou kategorii samostatný nástroj. Stejný přehled může sloužit k několika typům analýzy podle toho, jak s informacemi pracujete.
1. Popisná analytika: Co se stalo?
Popisná analytika shrnuje aktivitu, která už proběhla.
Může ukázat:
kolik lidí navštívilo váš web,
které stránky získaly nejvíce zobrazení,
odkud návštěvníci přišli,
kolik formulářů, rezervací nebo nákupů bylo dokončeno,
a zda se výsledky v průběhu času zlepšily, nebo zhoršily.
Například firma nabízející hlídání psů může zjistit, že web minulý měsíc zaznamenal 600 návštěv, největší zájem byl o hlídání přes noc a 18 lidí odeslalo poptávku.
Popisná analytika vám poskytne jasný výchozí bod, ale nevysvětlí, proč k danému výsledku došlo.
💡Klíčová otázka: Co se během vybraného období stalo?
2. Diagnostická analytika: Proč se to stalo?
Diagnostická analytika hledá možné příčiny určitého výsledku.
Můžete porovnávat například:
různé zdroje návštěvnosti,
návštěvníky na mobilu a počítači,
vstupní stránky,
kampaně,
lokality,
nebo období před změnou webu a po ní.
Například cateringová firma si může všimnout, že v květnu vzrostl počet poptávek. Při podrobnějším pohledu zjistí, že většina nárůstu přišla z nové stránky věnované firemnímu cateringu, která se začala zobrazovat ve výsledcích vyhledávání.
Fyzioterapeutická ordinace zase může zjistit, že mnoho návštěvníků na mobilu otevře stránku pro objednání, ale formulář dokončí jen málokdo. To ještě nedokazuje, že problém způsobuje právě formulář, ale ukazuje konkrétní místo, které stojí za prověření.
Analytika jen zřídka poskytne úplné vysvětlení sama o sobě. Výsledky mohou ovlivnit také sezónnost, ceny, dostupné termíny, místní události nebo změny v poptávce.
💡Klíčová otázka: Co mohlo k této změně přispět?
3. Prediktivní analytika: Co se může stát dál?
Prediktivní analytika využívá předchozí vývoj k odhadu toho, co se může stát v budoucnu.
Pro malou firmu nemusí znamenat složité prognostické nástroje. Může jít jednoduše o rozpoznání toho, že:
zájem o klimatizace roste s vyššími teplotami,
stránky daňových poradců získávají více návštěv před termínem podání daňového přiznání,
zájem o svatební služby roste před hlavní sezonou,
nebo se určité produkty prodávají lépe před Vánoci.
Instruktor plavání může podle předchozích registrací odhadnout, kdy se pravděpodobně naplní letní kurzy. Pneuservis zase může připravit sezonní stránky a kampaně ještě před tím, než začne růst poptávka po přezutí.
Předpovědi nikdy nejsou jisté. Větší smysl mají tehdy, když vycházejí z dostatečného množství historických dat a zároveň z praktické znalosti podnikání.
Nástroje využívající umělou inteligenci mohou pomoci rozpoznávat trendy a automatizovat část reportingu, stále ale potřebují jasný cíl a spolehlivá data. Stejný princip platí i při využití AI v marketingu: technologie má rozhodování podpořit, ne nahradit váš vlastní úsudek.
💡Klíčová otázka: Co se podle předchozího vývoje pravděpodobně stane dál?
4. Preskriptivní analytika: Co bychom měli udělat?
Preskriptivní analytika převádí získané informace na doporučený další krok.
Například:
Pokud stránka služby přináší relevantní poptávky, více ji zviditelněte a vytvořte související obsah.
Pokud návštěvníci na mobilu téměř nedokončují formulář, zjednodušte ho a výsledek znovu změřte.
Pokud e-mailová kampaň přináší více rezervací než sociální sítě, zvažte, zda e-mailu nedat větší prostor.
Pokud lidé opakovaně vyhledávají službu, kterou na webu dostatečně nevysvětlujete, doplňte nebo vylepšete příslušnou stránku.
Zakázkové cukrářství může například zjistit, že galerie svatebních dortů přitahuje velkou pozornost, ale vede jen k malému počtu poptávek. Dalším krokem může být doplnění orientačních cen, informací o dostupných termínech a výraznějšího tlačítka pro objednání konzultace.
Preskriptivní analytika neznamená, že se máte slepě řídit doporučením nástroje. Navržený krok musí dávat smysl vzhledem k vašemu rozpočtu, kapacitě, zákazníkům a obchodním cílům.
💡Klíčová otázka: Jaký nejužitečnější krok můžeme na základě získaných informací udělat?
Jak spolu čtyři kategorie souvisejí
Čtyři kategorie tvoří praktickou posloupnost pro rozhodování:
Popisná analytika: Počet žádostí o konzultaci minulý měsíc klesl.
Diagnostická analytika: Největší pokles nastal u návštěvníků na mobilních zařízeních.
Prediktivní analytika: Problém může pokračovat, protože podíl mobilní návštěvnosti roste.
Preskriptivní analytika: Zjednodušte formulář na mobilu a zviditelněte kontaktní tlačítko.
Ne vždy budete potřebovat všechny čtyři kategorie. Někdy vám k zodpovězení jednoduché otázky postačí popisná analytika. Důležité je jít více do hloubky tehdy, když určitý výsledek vyžaduje další prověření, a proměnit získané informace v praktické zlepšení.
5 fází analytiky pro malé firmy a OSVČ
Analytika je nejužitečnější, když se řídí jasným postupem. Místo toho, abyste otevřeli přehled a hledali v něm zajímavá čísla, začněte konkrétní otázkou, shromážděte potřebné informace a využijte zjištění k jednomu praktickému zlepšení.
Pro malou firmu lze tento proces rozdělit do pěti fází:
Otázka → Měření → Sběr dat → Vyhodnocení → Akce
1. Položte si konkrétní obchodní otázku
Nejprve si ujasněte, co potřebujete zjistit.
Na obecnou otázku „Funguje náš web?“ se odpovídá obtížně. Konkrétnější otázka vám dá jasnější směr.
Například:
Která stránka služby přináší nejvíce žádostí o cenovou nabídku?
Dokončují návštěvníci na mobilu rezervační formulář?
Který kanál přivádí nejvíce relevantních poptávek?
Přivádí náš blog čtenáře ke službám?
Ve kterém kroku zákazníci opouštějí nákupní proces?
Otázka by měla souviset se skutečným cílem firmy, například získáním více telefonátů, rezervací, poptávek nebo prodejů.
💡Klíčová otázka: Jaké rozhodnutí se snažíme udělat?
2. Zvolte, co budete měřit
Dále vyberte údaje, které vám pomohou na původní otázku odpovědět.
Pokud například chcete zjistit, zda určitá stránka služby přináší poptávky, můžete sledovat:
počet návštěv stránky,
zdroje návštěvnosti,
kliknutí na telefonní číslo,
odeslané formuláře,
dokončené rezervace nebo žádosti o cenovou nabídku.
Pokud vyhodnocujete obsah, můžete porovnat návštěvnost článků s prokliky na související služby, poptávkami nebo přihlášeními k odběru newsletteru. Díky tomu zjistíte, zda váš obsahový marketing podporuje obchodní cíle, nebo pouze přivádí návštěvníky.
Nepřidávejte metriku jen proto, že je dostupná. Každý měřený údaj by měl mít jasný důvod.
💡Klíčová otázka: Která čísla nám pomohou odpovědět na původní otázku?
3. Shromážděte dostatek užitečných dat
Po nastavení měření nechte uplynout dostatek času, aby se mohly projevit určité vzorce.
Firma se stovkami návštěv denně může získat užitečné informace během několika dnů. Místní poradce nebo specializovaný řemeslník s nižší návštěvností může potřebovat několik týdnů nebo měsíců, než bude možné vyvodit spolehlivější závěr.
Nezáleží jen na množství dat. Zkontrolujte také, zda:
se důležité akce zaznamenávají správně,
výsledky neovlivňují vaše vlastní návštěvy webu,
údaje nezkreslila neobvyklá kampaň nebo sezónní událost,
a návštěvníci skutečně odpovídají vaší lokalitě a nabízeným službám.
Nedělejte zásadní rozhodnutí na základě několika návštěv nebo jediného neobvyklého dne.
Vyhodnocování znamená porovnávat data a zvažovat, co mohlo daný výsledek způsobit.
Můžete porovnat například:
tento měsíc s předchozím,
návštěvníky na mobilu a počítači,
neplacenou návštěvnost z vyhledávačů s placenou,
jednu vstupní stránku s jinou,
nebo výsledky před úpravou webu a po ní.
Kadeřnický salon může například zaznamenat méně online rezervací než v předchozím měsíci. Příčinou může být nižší návštěvnost, technický problém s rezervačním tlačítkem, méně volných termínů nebo běžná sezónnost.
Analytika vám pomůže zúžit možné příčiny, ale čísla vždy vyhodnocujte společně s tím, co víte o svém podnikání.
💡Klíčová otázka: Co se změnilo a jaké je nejpravděpodobnější vysvětlení?
5. Proveďte změnu a zkontrolujte výsledek
Poslední fází je vybrat jeden užitečný krok podle toho, co jste zjistili.
Můžete například:
přepsat nesrozumitelnou stránku služby,
více zviditelnit kontaktní tlačítko,
zkrátit rezervační formulář,
zlepšit používání webu na mobilu,
publikovat obsah k vyhledávané službě,
nebo více investovat do kanálu, který přivádí relevantní zákazníky.
Po provedení změny zkontrolujte stejné údaje znovu. Pokud se výsledek zlepší, změnu ponechte nebo dále rozvíjejte. Pokud ne, přehodnoťte původní vysvětlení a vyzkoušejte jiný přístup.
💡Klíčová otázka: Jaké praktické zlepšení uděláme jako další a jak ověříme, zda fungovalo?
Jednoduchý příklad
Lektor matematiky chce zjistit, proč jeho stránku o doučování navštěvuje mnoho lidí, ale jen málokdo si lekci poptá.
Otázka: Proč návštěvníci neodesílají formulář s žádostí o lekci?
Měření: Návštěvy stránky, typ zařízení, zahájení vyplňování formuláře a dokončené žádosti
Sběr dat: Vyhodnocení několika týdnů návštěvnosti
Vyhodnocení: Návštěvníci na mobilu začnou formulář vyplňovat, ale jen málokdy ho dokončí
Akce: Zkrácení formuláře a usnadnění jeho vyplnění na telefonu
Lektor poté stejné akce změří znovu a zjistí, zda formulář dokončuje více návštěvníků.
Každý analytický přehled by měl vést k užitečné otázce, praktickému rozhodnutí a měřitelnému výsledku.
Které metriky webové analytiky mají největší význam
Nejužitečnější metrika je ta, která vám pomůže odpovědět na konkrétní otázku týkající se podnikání. Řemeslník může nejvíce sledovat poptávky, terapeut žádosti o termín a e-shop dokončené objednávky.
Nemusíte sledovat každé číslo, které se v analytickém přehledu objeví. Začněte akcemi, podle kterých poznáte, zda vám web pomáhá získávat zákazníky. Pomocí dalších metrik pak můžete zjistit, co výsledek ovlivnilo.
Konverze
Konverze je akce, která podporuje určitý cíl firmy.
Pro malou firmu to může být například:
odeslání kontaktního formuláře,
kliknutí na telefonní číslo,
žádost o cenovou nabídku,
rezervace termínu,
přihlášení na kurz,
registrace k odběru newsletteru,
nebo dokončení nákupu.
Konverze nemusí vždy znamenat okamžitý prodej. Žádost o konzultaci zaslaná advokátovi, poptávka cateringu nebo telefonát do servisu spotřebičů mohou být stejně hodnotnými výsledky.
Důležitá je také kvalita kontaktů. Deset formulářů od lidí mimo vaši oblast působnosti může mít menší hodnotu než tři poptávky od zákazníků, kteří potřebují přesně to, co nabízíte.
🔎Otázka: Dělají návštěvníci další krok, který je pro firmu důležitý?
Konverzní poměr
Konverzní poměr ukazuje, jaké procento návštěv nebo návštěvníků vedlo k vybrané konverzi.
Pokud například web zaznamená 200 návštěv a přinese 10 poptávek, konverzní poměr činí 5 %.
Tato metrika je nejužitečnější při porovnávání v čase. Pokud se návštěvnost téměř nezmění, ale po zkrácení formuláře nebo zpřesnění nabídky konverzní poměr vzroste, může to znamenat, že úprava pomohla více lidem dokončit požadovanou akci.
Neexistuje jeden univerzální konverzní poměr, kterého by měla dosahovat každá malá firma. Výsledek závisí na typu služby, ceně, zdroji návštěvnosti, lokalitě i na tom, jak velký závazek daná akce pro zákazníka představuje.
Rezervace bezplatné konzultace je něco jiného než nákup drahé služby.
🔎Otázka: Mění se více relevantních návštěvníků v potenciální nebo skutečné zákazníky?
Zdroje návštěvnosti a kanály
Zdroje návštěvnosti ukazují, jak se lidé dostali na váš web.
Mezi běžné kanály patří:
neplacené vyhledávání,
placená reklama,
sociální sítě,
e-mail,
odkazy z jiných webů,
a přímé návštěvy.
Počet návštěvníků z jednotlivých zdrojů je užitečný, ale neříká celý příběh. Potřebujete také zjistit, co lidé po příchodu na web udělají.
Sociální sítě mohou například přivést nejvíce návštěvníků na portfolio interiérového designéra, zatímco Vyhledávání Google vygeneruje více žádostí o konzultaci. E-mailová kampaň kuchařského studia může přivést méně lidí než příspěvek na sociálních sítích, ale vést k většímu počtu přihlášek na kurzy.
Analytika sociálních sítí může ukázat dosah, interakce, návštěvy profilu a kliknutí na odkazy. Webová analytika doplní další část příběhu: zda tato kliknutí vedla k užitečné akci na webu. Příspěvek může získat mnoho lajků nebo zobrazení, aniž by přinesl poptávky, rezervace či prodeje.
Při vyhodnocování sociálních sítí proto nesledujte jen aktivitu na samotné platformě. Zkontrolujte také, co lidé udělají po příchodu na váš web.
Vyhodnocování jednotlivých kanálů vám pomůže rozhodnout, kam investovat čas a rozpočet v rámci online marketingu.
🔎Otázka: Které kanály přivádějí návštěvníky, kteří zavolají, rezervují si termín, odešlou poptávku nebo nakoupí?
Vstupní stránky
Vstupní stránka je první stránka, kterou člověk po příchodu na web uvidí.
Nemusí jít o domovskou stránku. Může to být také:
stránka služby,
článek na blogu,
produktová stránka,
nebo stránka konkrétní kampaně.
Data o vstupních stránkách ukazují, který obsah jako první přitahuje potenciální zákazníky a zda jim pomáhá pokračovat dál.
Například:
firma na montáž plotů může získávat většinu návštěvnosti z vyhledávání přes stránku věnovanou instalaci oplocení,
veterinární ordinace může přivádět návštěvníky článkem o očkování štěňat,
květinové studio může získávat svatební poptávky přes stránku s galerií realizací.
Vstupní stránka s vysokou návštěvností si zaslouží pozornost, protože pro mnoho lidí představuje první setkání s firmou. Zkontrolujte, zda jasně vysvětluje nabídku a nabízí zřejmý další krok.
Pokud články přivádějí návštěvníky, ale málokdy je vedou ke službám, doplňte relevantní interní odkazy a výzvy k akci. Právě zde by měl obsahový marketing pro malé firmy propojovat užitečné informace s konkrétním obchodním cílem.
🔎Otázka: Přes které stránky lidé na web přicházejí a co udělají dál?
Výkon ve vyhledávání
Výkon ve vyhledávání vám pomůže pochopit, jak lidé nacházejí váš web prostřednictvím vyhledávačů.
Mezi užitečné ukazatele patří:
Vyhledávací dotazy: Slova a fráze, které lidé hledali.
Zobrazení: Kolikrát se stránka objevila ve výsledcích vyhledávání.
Kliknutí: Kolikrát někdo z výsledků přešel na web.
Míra prokliku: Procento zobrazení, která vedla ke kliknutí.
Průměrná pozice: Přibližná pozice, na které se stránka zobrazovala.
Tyto údaje mohou ukázat, zda je web viditelný pro relevantní služby a zda se lidé rozhodnou ho navštívit.
Energetický poradce může například zjistit, že se jeho stránka často zobrazuje na užitečný dotaz, ale získává jen málo kliknutí. Možná bude potřeba upravit titulek nebo popis stránky. Firma na stavbu bazénů může zase odhalit rostoucí zájem o službu, která zatím není na webu dostatečně viditelná.
Výkon ve vyhledávání je proto užitečnější než samotné sledování pozic. Cílem není pouze se ve výsledcích objevit, ale přivést lidi, kteří pravděpodobně zavolají, rezervují si termín, odešlou poptávku nebo nakoupí.
Data z vyhledávání vám mohou pomoci zlepšit SEO webu. Protože lidé stále častěji využívají odpovědi generované umělou inteligencí k hledání služeb a porovnávání firem, může viditelnost mimo klasické výsledky podpořit také GEO neboli optimalizace pro AI odpovědi.
🔎Otázka: Které vyhledávací dotazy přivádějí relevantní lidi a kde je prostor ke zlepšení?
Zapojení a chování návštěvníků
Metriky zapojení popisují, jak lidé s webem pracují.
Mohou zahrnovat:
zobrazené stránky,
dobu aktivního používání webu,
posouvání stránky,
kliknutí na tlačítka,
přehrání videí,
a pohyb mezi jednotlivými stránkami.
Tyto údaje vám mohou pomoci zjistit, zda návštěvníci web procházejí a zda snadno nacházejí důležité informace.
Zapojení ale vždy vyžaduje kontext.
Krátká návštěva nemusí znamenat špatný výsledek. Člověk může otevřít kontaktní stránku zámečníka, okamžitě najít telefonní číslo a zavolat. Návštěva byla krátká právě proto, že web splnil svůj účel.
Dlouhá návštěva může ukazovat velký zájem, ale také to, že se člověk snaží najít odpověď a nedaří se mu to.
🔎Otázka: Používají lidé web způsobem, který jim pomáhá udělat další krok?
Průchod konverzním trychtýřem a odchody
Trychtýř představuje posloupnost kroků, které člověk prochází směrem ke konverzi.
U tanečního studia může vypadat takto:
Zobrazení stránky kurzu
Kontrola rozvrhu
Otevření registrace
Odeslání formuláře
U e-shopu může jít o:
Zobrazení produktu
Přidání do košíku
Zahájení objednávky
Dokončení nákupu
Analytika ukáže, ve kterém kroku lidé odcházejí.
Pokud mnoho návštěvníků zahájí rezervaci, ale jen málokdo ji dokončí, může být formulář příliš dlouhý, další krok nejasný nebo se může objevit technický problém.
Samotný odchod ještě nedokazuje, co je špatně. Ukáže vám ale konkrétní místo, které stojí za prověření.
🔎Otázka: Ve kterém kroku potenciální zákazníci odcházejí před dokončením akce?
Výkon na mobilních a dalších zařízeních
Mnoho zákazníků místních služeb navštěvuje web z telefonu, zejména když hledají trasu, telefonní číslo, otevírací dobu nebo potřebují rychlou pomoc.
Porovnávejte výsledky na mobilních telefonech, tabletech a počítačích. Sledujte rozdíly například v:
konverzním poměru,
dokončení formuláře,
kliknutí na telefonní číslo,
zapojení,
a fungování jednotlivých stránek.
Pokud návštěvníci na mobilu kontaktují firmu méně často, zkontrolujte, zda:
lze na telefonní číslo snadno kliknout,
se formulář pohodlně vyplňuje,
jsou tlačítka dobře viditelná,
a stránky se zobrazují správně.
Vysoký podíl mobilní návštěvnosti firmě nepomůže, pokud lidem web ztěžuje kontaktování.
🔎Otázka: Mohou návštěvníci na mobilu dokončit stejné důležité akce jako lidé na počítači?
Metriky placených kampaní
Pokud využíváte online reklamu, samotná návštěvnost nestačí. Potřebujete také vědět, zda kampaně přinášejí užitečné výsledky.
Mezi důležité ukazatele mohou patřit:
kliknutí,
konverzní poměr,
cena za kliknutí,
cena za kontakt,
cena za rezervaci,
a tržby z placené návštěvnosti.
Jedna reklama může přinášet levnější kliknutí, zatímco druhá vygeneruje méně, ale podstatně kvalitnějších poptávek. Druhá kampaň může mít pro firmu větší hodnotu, i když její čísla návštěvnosti vypadají nižší.
Metriky reklamy vždy propojujte s obchodním výsledkem. Náklady dávají smysl pouze ve vztahu k hodnotě telefonátů, kontaktů, rezervací nebo nákupů, které kampaň přinese.
🔎Otázka: Přinášejí placené kampaně výsledky, které odpovídají jejich nákladům?
Metriky e-shopu
E-shopy potřebují několik dalších ukazatelů, protože celý nákupní proces probíhá přímo na webu.
Mezi užitečné metriky patří:
zobrazení produktů,
přidání do košíku,
dokončené nákupy,
konverzní poměr e-shopu,
tržby,
průměrná hodnota objednávky,
opuštění košíku,
a prodeje podle zdroje návštěvnosti.
Monetizace webu se neomezuje jen na tradiční e-shop. Firma může vydělávat také prostřednictvím placených konzultací, online kurzů, členství, digitálních produktů, reklamy, affiliate odkazů nebo získávání obchodních kontaktů.
Správné metriky závisejí na obchodním modelu. Tvůrce kurzu může sledovat registrace, poradce placené rezervace a obsahový web porovnávat příjmy z reklamy či affiliate programu s návštěvností. Princip zůstává stejný: měřte akci, která vytváří hodnotu, ne pouze počet návštěvníků.
E-shop může zjistit, že jeden produkt získává mnoho zobrazení, ale málo nákupů, zatímco jiný se dobře prodává i s nižší návštěvností. Může také odhalit, že zákazníci pravidelně odcházejí v určitém kroku objednávky.
Od začátku nemusíte měřit každou možnou interakci v e-shopu. Zaměřte se nejprve na nákupy, tržby, konverzní poměr a hlavní místa, kde zákazníci nákupní proces opouštějí.
Analytika vám ukáže, kde zákazníci váhají. Tato čísla ale začnou být užitečná až ve chvíli, kdy vedou k jasnějším produktovým stránkám, větší důvěryhodnosti, srozumitelnějším cenám nebo jednodušší objednávce.
🔎Otázka: Které produkty, stránky a kanály přispívají k dokončeným objednávkám a tržbám?
„Pro většinu malých firem je nejlepší začít:
hlavní konverzí, například telefonátem, rezervací, poptávkou nebo nákupem,
zdrojem, který k ní přispěl,
a vstupní stránkou nebo stránkou služby, která v cestě zákazníka hrála roli.
Užitečné je sledovat také menší akce, často označované jako mikrokonverze. Může jít například o kliknutí na telefonní číslo nebo e-mailovou adresu, zkopírování kontaktních údajů, přidání produktu do oblíbených nebo přihlášení k odběru newsletteru.“
Zbyněk Hyrák — specialista na webovou analytiku a PPC
Širší ukazatele, jako je celkový počet zobrazení stránek nebo počet návštěvníků v reálném čase, mohou doplnit kontext. Neměly by ale odvádět pozornost od akcí spojených se skutečnými výsledky firmy.
Smyslem není zaplnit report čísly. Potřebujete zjistit, co funguje, kde mají potenciální zákazníci problém a které zlepšení má největší smysl udělat jako další.
Vytvořte web, který můžete měřit a zlepšovat
Vytvořte si profesionální web s Webnode a propojte ho s Google Analytics, abyste zjistili, které stránky, kanály a akce návštěvníků podporují cíle vašeho podnikání.
Potenciální zákazník se může s vaší firmou setkat několikrát, než zavolá, rezervuje si termín nebo nakoupí. Nejprve vás může najít ve Vyhledávání Google, později kliknout na příspěvek na sociálních sítích, otevřít e-mail a nakonec se vrátit přes online reklamu a dokončit konverzi.
Atribuce je způsob, jakým se určuje, který z těchto kontaktních bodů získá zásluhu za výsledek. Různé atribuční modely proto mohou stejnou cestu zákazníka vyhodnotit odlišně.
Podívejme se na zjednodušenou cestu zákazníka:
Vyhledávání Google → Sociální sítě → E-mail → Google Ads → Rezervace
Rezervace představuje jednu konverzi. Který kanál by za ni ale měl získat zásluhu?
Atribuce prvního kontaktu
Atribuce prvního kontaktu, označovaná také jako atribuce první interakce nebo atribuce prvního kliknutí, připíše 100 % zásluhy první zaznamenané interakci.
V tomto příkladu:
Vyhledávání Google: 100 %
Sociální sítě: 0 %
E-mail: 0 %
Google Ads: 0 %
Vítěz: Vyhledávání Google
Tento model pomáhá odpovědět na otázku:
Který kanál potenciální zákazníky poprvé přivedl k naší firmě?
Hodí se, když chcete zjistit, kde lidé vaši firmu objevují a které kanály oslovují nové publikum. Ignoruje ale všechny další interakce, které zákazníkovi pomohly přejít od prvotního zájmu ke konečnému rozhodnutí.
Lineární atribuce
Lineární atribuce, někdy označovaná jako lineární atribuce kontaktů, rovnoměrná atribuce nebo atribuce se stejnou vahou, rozdělí zásluhu rovnoměrně mezi všechny zaznamenané kontaktní body.
Při čtyřech kontaktních bodech:
Vyhledávání Google: 25 %
Sociální sítě: 25 %
E-mail: 25 %
Google Ads: 25 %
Výsledek: Rovnoměrně rozdělená zásluha
Tento model zohledňuje, že ke konverzi mohlo přispět několik kanálů.
Pomáhá odpovědět na otázku:
Které kanály se na cestě zákazníka pravidelně doplňují?
Nevýhodou je, že považuje každou interakci za stejně důležitou. Krátké kliknutí ze sociálních sítí tak získá stejnou zásluhu jako e-mail nebo reklama, které mohly mít na konečné rozhodnutí větší vliv.
Atribuce posledního kontaktu
Atribuce posledního kontaktu, označovaná také jako atribuce poslední interakce nebo atribuce posledního kliknutí, připíše 100 % zásluhy poslední zaznamenané interakci před konverzí.
V tomto příkladu:
Vyhledávání Google: 0 %
Sociální sítě: 0 %
E-mail: 0 %
Google Ads: 100 %
Vítěz: Google Ads
Tento model pomáhá odpovědět na otázku:
Který kanál přímo předcházel telefonátu, rezervaci, poptávce nebo nákupu?
Je jednoduchý a užitečný pro zjištění, co bezprostředně vede ke konverzi. Může ale podhodnocovat kanály, které zákazníka s firmou seznámily a poskytly mu informace v dřívějších fázích rozhodování.
Který atribuční model je nejlepší?
Neexistuje jeden nejlepší model pro každou firmu. Správná volba závisí na otázce, na kterou chcete odpovědět.
Co chcete zjistit
Vhodný model
Který kanál zákazníka poprvé přivedl k firmě?
Atribuce prvního kontaktu
Který kanál přímo předcházel konverzi?
Atribuce posledního kontaktu
Jak ke konverzi společně přispělo několik kanálů?
Lineární atribuce
Které interakce měly podle dostupných dat největší vliv?
Atribuce na základě dat
Pro malou firmu nemusí být atribuce složitým matematickým cvičením. Často stačí porovnat:
kde zákazníci firmu poprvé objevili,
se kterými kanály přišli do kontaktu,
a co udělali bezprostředně před tím, než vás kontaktovali nebo nakoupili.
Spolehlivost atribuce se snižuje, když lidé střídají zařízení, odmítnou měření, místo online akce zavolají nebo se vrátí až po delší době. Když je to vhodné, zeptejte se nových zákazníků, kde se o vás dozvěděli, a spojte jejich odpovědi s údaji z digitálních přehledů.
⚠️Mějte na paměti: Analytické platformy mohou používat odlišné názvy a nabízet různé atribuční modely. Některé nástroje stále umožňují atribuci prvního kontaktu, lineární atribuci a atribuci posledního kontaktu, zatímco jiné se zaměřují na poslední kliknutí nebo modely založené na datech. Google Analytics v současnosti nabízí atribuci na základě dat a dvě varianty atribuce posledního kliknutí, nikoli volitelný model prvního kliknutí nebo lineární atribuci.
Jak rozsáhlou analytiku malá firma skutečně potřebuje
Správné nastavení analytiky závisí na tom, k čemu váš web slouží, kolik marketingových kanálů používáte a zda máte dostatek času a dat, abyste podle výsledků mohli jednat.
Jednoduchý pětistránkový web místního zámečníka nepotřebuje stejné nastavení jako e-shop, který využívá reklamy, e-mailové kampaně a sezonní akce.
Více měření není automaticky lepší. Používejte nejjednodušší nastavení, které dokáže odpovědět na vaše aktuální obchodní otázky.
Kdy může stačit základní webová analytika
Základní nastavení může být dostačující, pokud váš web především představuje firmu a umožňuje lidem vás kontaktovat.
Zaměřte se na:
počet návštěvníků,
nejnavštěvovanější stránky,
zdroje návštěvnosti,
kliknutí na telefonní číslo,
odeslané kontaktní formuláře,
rezervace nebo poptávky.
To může stačit například pro:
místního elektrikáře,
samostatně pracujícího terapeuta,
malou účetní firmu,
úklidovou službu,
nebo fotografa, který web používá hlavně jako portfolio a kontaktní místo.
Potřebujete především ověřit, zda web nacházejí relevantní lidé a zda udělají požadovaný další krok.
Kdy potřebujete širší nastavení
Podrobnější analytika začíná být užitečná ve chvíli, kdy web hraje větší roli při získávání zákazníků a jejich přeměně na poptávky nebo prodeje.
Můžete přidat například:
měření konverzí,
data o výkonu ve vyhledávání,
měření kampaní,
porovnávání vstupních stránek,
srovnání mobilních zařízení a počítačů,
jednoduchou analýzu konverzního trychtýře.
Tato úroveň může vyhovovat firmě, která:
publikuje články pro získávání návštěvnosti z vyhledávačů,
nabízí více služeb,
působí na několika místech,
aktivně pracuje na SEO,
příležitostně využívá reklamu,
nebo chce porovnávat poptávky z různých kanálů.
Firma zaměřená na rekonstrukce může například potřebovat zjistit, zda nejvíce kvalitních poptávek přinášejí stránky o rekonstrukcích koupelen, kuchyní nebo sklepů. Kariérní poradce, který každý týden publikuje články, zase může sledovat, která témata vedou čtenáře k rezervaci konzultace.
Kdy mohou pomoci nástroje pro analýzu chování
Teplotní mapy, mapy posunu stránky a nahrávky relací mohou pomoci, když už víte, že určitá stránka má problém, ale nerozumíte tomu, co na ní návštěvníci dělají.
Mohou být užitečné, když:
důležitá stránka získává návštěvnost, ale málo poptávek,
návštěvníci začnou vyplňovat formulář, ale málokdy ho dokončí,
rezervační stránka má slabé výsledky na mobilních zařízeních,
nebo zákazníci odcházejí v určitém kroku objednávky.
Tyto nástroje je nejlepší používat k prověření konkrétní otázky. Dlouhodobé nahrávání každé návštěvy bez jasného důvodu může vytvořit více práce než užitečných zjištění.
Nehtové studio může například pomocí teplotní mapy ověřit, zda si návštěvníci všimnou rezervačního tlačítka umístěného pod rozsáhlou galerií. Půjčovna zase může analyzovat nahrávky poté, co zákazníci opakovaně odcházejí před výběrem délky pronájmu.
Kdy je užitečná vícekanálová digitální analytika
Webová analytika může stačit, pokud je web vaším hlavním marketingovým kanálem. Širší digitální analytika získává větší význam ve chvíli, kdy zákazníci před konverzí přicházejí s vaší firmou do kontaktu na několika místech.
Můžete potřebovat porovnat:
návštěvnost z vyhledávání,
sociální sítě,
online reklamu,
e-mailové kampaně,
chování na webu,
online prodeje,
a údaje o zákaznících.
Díky tomu lépe pochopíte, jak jednotlivé části marketingu spolupracují.
Svatební floristka může například nejprve zaujmout zákaznici na Instagramu, později ji přivést zpět pomocí e-mailu a finální poptávku získat přes web. Pokud by sledovala pouze poslední návštěvu webu, velká část zákaznické cesty by zůstala skrytá.
Kdy je pokročilá analytika pravděpodobně zbytečná
Pokročilé měření může vytvářet zbytečnou práci, pokud:
má web velmi nízkou návštěvnost,
firma nemá definováno, co považuje za užitečný výsledek,
analytické přehledy nikdo nekontroluje,
firma nemůže podle zjištění nic změnit,
několik nástrojů shromažďuje stejné informace,
nebo nastavení stojí více než rozhodnutí, která má podporovat.
Vlastní dashboard s desítkami grafů nepomůže mobilnímu servisu kol, pokud potřebuje odpovědět pouze na tyto otázky:
Nacházejí nás zákazníci z okolí?
Které stránky služeb přinášejí telefonáty?
Lze na telefonní číslo snadno kliknout z mobilu?
Stejně tak nemusí pokročilé atribuční modely poskytovat spolehlivá zjištění, pokud web zaznamená jen několik konverzí měsíčně.
Co měřit podle typu webu
Typ firmy nebo webu
Užitečný výchozí bod
Přidejte podle potřeby
Na začátku obvykle není potřeba
Jednoduchý web místní služby
Návštěvníci, zdroje, stránky služeb, telefonáty, formuláře
Data z vyhledávání a porovnání zařízení
Vlastní dashboardy a složitá atribuce
Web odborných služeb
Poptávky, vstupní stránky, zdroje, dokončení formulářů
Výkon obsahu a vyhledávání
Podrobná segmentace uživatelů
Obsahový web nebo blog
Vstupní stránky, vyhledávací dotazy, kliknutí, návštěvy stránek služeb
Měření newsletteru a konverzí z obsahu
Nahrávání každé návštěvy
Firma využívající reklamu
Návštěvy z kampaní, konverze, cena za kontakt
Atribuce a testování vstupních stránek
Sledování nesouvisejících metrik zapojení
Malý e-shop
Nákupy, tržby, konverzní poměr, košík a kroky objednávky
Porovnávání produktů a kanálů
Podniková analytika zákazníků
Firma využívající více kanálů
Výsledky webu, vyhledávání, reklamy, e-mailu a sociálních sítí
Společné reporty napříč kanály a atribuce
Měření každé dostupné metriky na všech platformách
Začněte otázkou, ne nástrojem
Než přidáte další analytickou platformu, položte si otázky:
Co potřebujeme zjistit?
Jaké rozhodnutí nám tato informace pomůže udělat?
Dokážeme to změřit pomocí nástrojů, které už používáme?
Uděláme na základě výsledku skutečně nějakou změnu?
“Pokud na tyto otázky nemáte okamžitou odpověď, doporučuji se zaměřit na data, která aktuálně máte k dispozici a až následně přidávat nástroje dle konkrétních potřeb.
Podrobnější měření přidávejte až ve chvíli, kdy jednodušší přehled nedokáže odpovědět na důležitou obchodní otázku.”
Jiří Hroch — webový analytik a specialista na optimalizaci konverzí
Které analytické nástroje vaše firma skutečně potřebuje?
Žádná platforma neměří všechny části vaší online prezentace. Webová analytika, nástroje pro vyhledávání, firemní profily v mapách, reklamní platformy a přehledy sociálních sítí odpovídají na různé otázky.
Nepotřebujete všechny nástroje z následujících tabulek. Začněte s těmi, které odpovídají tomu, jak vás zákazníci v současnosti nacházejí a kontaktují.
Webová analytika a chování návštěvníků
Tyto nástroje vám pomohou zjistit, co se děje přímo na webu: odkud návštěvníci přicházejí, které stránky si prohlížejí a zda dokončují důležité akce.
Pokročilou analýzu webu, mobilních aplikací, kampaní, atribuce a zákaznických cest
Individuální podniková cena
Pro malou místní firmu bývá zbytečně pokročilý; je určen hlavně složitějším organizacím
⚡Rychlá volba: Začněte vestavěnými statistikami Webnode. Google Analytics přidejte, když potřebujete měřit formuláře, telefonáty, rezervace, kampaně nebo prodeje. Microsoft Clarity využijte až ve chvíli, kdy potřebujete zjistit, proč určitá stránka nefunguje podle očekávání.
Začněte s údaji, které skutečně potřebujete
Vytvořte si web s Webnode a sledujte základní statistiky návštěvnosti za posledních 30 dní už v bezplatném tarifu. Když budete potřebovat podrobnější přehled, přejděte na podporovaný Prémiový balíček a propojte web s Google Analytics.
Kliknutí a zobrazení v Bingu, klíčová slova, zpětné odkazy, informace o indexaci a kontrolu webu
Zdarma
Když chcete viditelnost i mimo Google a další zdroj technických informací o webu
⚡Rychlá volba: Nejprve nastavte Google Search Console. Seznam Webmaster přidejte pro kontrolu procházení a indexace v Seznamu. Bing Webmaster Tools může sloužit jako další bezplatný zdroj dat o vyhledávání a technickém stavu webu.
Analytika firemních profilů a map
U místní firmy mohou některé z nejhodnotnějších akcí zákazníků proběhnout ještě předtím, než člověk navštíví web.
Zákazník může přímo z firemního profilu zavolat, naplánovat trasu, zobrazit otevírací dobu nebo přejít k rezervaci. Google Analytics tyto akce nemusí zaznamenat, protože se zákazník na web vůbec nedostane.
Zobrazení firemního profilu, prokliky na web, telefonní číslo, e-mail, naplánování trasy, nabídky a poptávky; výsledky lze rozdělit podle služby Seznamu
Základní profil zdarma; placené kampaně jsou volitelné
Pro místní firmy, provozovny a služby, které zákazníci hledají přes Seznam, Firmy.cz nebo Mapy.com
Viditelnost firemního profilu a podle dostupnosti také návštěvy webu, telefonáty nebo žádosti o trasu
Zdarma
Pro udržování správných firemních údajů ve Vyhledávání Bing a mapách Microsoftu
⚡Rychlá volba: Pro většinu místních firem jsou prioritou Firemní profil na Googlu a profil na Firmy.cz a Mapy.com. Apple Business a Bing Places přidejte, pokud vás zákazníci mohou hledat také prostřednictvím těchto map a služeb. Statistiky Firmy.cz zahrnují mimo jiné zobrazení profilu, prokliky na web, telefon, e-mail a naplánování trasy.
Analytika reklamních platforem
Reklamní platformy mají vlastní analytické přehledy. Za zobrazení reportů obvykle neplatíte samostatně, platíte ale za samotnou reklamu.
Dosah videí, zhlédnutí, kliknutí, konverze a náklady na kampaně
Firmy oslovující zákazníky prostřednictvím krátkých videí
⚡Rychlá volba: Používejte analytiku reklamní platformy, na které skutečně inzerujete. České firmy mohou vedle Google Ads využívat také Sklik. E-shopy by měly nastavit Google Merchant Center, i když zatím neplatí za reklamu, protože může zobrazovat výsledky bezplatných produktových záznamů. Sledujte hlavně prodeje, relevantní kontakty a cenu za výsledek, ne pouze zobrazení a kliknutí. Sklik umožňuje vyhodnocovat výkon kampaní a měřit počet i hodnotu konverzí.
Analytika zbožových srovnávačů a tržišť
Zbožové srovnávače a online tržiště potřebují vlastní přehledy, protože část zákaznické cesty probíhá mimo váš web.
Na Heurece může zákazník přejít do e-shopu nebo objednat přímo prostřednictvím Marketplace. Seznam Nákupy přivádí zákazníky prostřednictvím produktové inzerce na Zboží.cz a v dalších službách Seznamu. Na Amazonu a eBay obvykle probíhá celý nákup přímo v prostředí tržiště.
Prokliky, konverze, objednávky a tržby připsané Heurece, návratnost investic, podíl nákladů na obratu a výkon jednotlivých produktů nebo kategorií. U Heureka Marketplace také objednávky dokončené přímo na Heurece
PPC režim se platí za proklik; Marketplace si účtuje provizi z dokončené objednávky; měření konverzí je zdarma
Pro české e-shopy, které chtějí získávat návštěvnost z Heureky, optimalizovat produktovou inzerci nebo prodávat přímo prostřednictvím Marketplace
Zobrazení nabídek, prodeje a příjmy, výkon prodejce, poptávku na trhu, cenové trendy a produktový průzkum
Seller Hub a základní průzkum produktů jsou pro prodejce zdarma; platí se prodejní poplatky
Pro použité zboží, sběratelské předměty, repasované produkty, náhradní díly a specializované zboží
⚡Rychlá volba: Český e-shop by měl nejprve vyhodnocovat Heureku a Seznam Nákupy, pokud je aktivně využívá. Sledujte nejen prokliky, ale také objednávky, tržby, náklady a výkon jednotlivých produktů. Amazon a eBay přidejte pouze tehdy, když na těchto tržištích skutečně prodáváte.
Analytika sociálních sítí a e-mailu
Většina hlavních sociálních platforem nabízí základní analytiku pro profesionální nebo firemní účty. Tyto přehledy ukazují, co se děje uvnitř platformy. Webová analytika následně ukáže, co lidé udělali po prokliku na váš web.
Nástroj nebo platforma
Co může ukázat
Cena
Kdy je užitečný
Meta Business Suite
Dosah na Facebooku a Instagramu, zobrazení, interakce, aktivitu publika, návštěvy profilu a kliknutí na odkazy
Zdarma
Když jsou Facebook nebo Instagram aktivním kanálem pro získávání zákazníků
LinkedIn Page Analytics
Návštěvníky, sledující, zobrazení, kliknutí a zapojení u příspěvků
Zdarma
Pro odborné služby a firmy zaměřené na jiné firmy
TikTok Analytics
Zhlédnutí videí, dobu sledování, aktivitu publika a zapojení
Zdarma pro způsobilé účty
Pro firmy, které pravidelně publikují na TikToku
YouTube Studio
Zhlédnutí, dobu sledování, zdroje návštěvnosti, udržení publika a odběratele
Zdarma
Pro firmy využívající vzdělávací nebo propagační videa
Společnou analytiku sociálních sítí, výkon příspěvků, plánování, sledování konkurence a jednoduché přehledy z více platforem
Bezplatný tarif a placené tarify
Když spravujete několik sociálních sítí a chcete jeden společný přehled
E-mailové platformy, například Ecomail, SmartEmailing, MailerLite nebo Mailchimp
Doručení e-mailů, otevření, kliknutí, odhlášení, výsledky kampaní a při správném propojení také registrace, nákupy nebo jiné akce na webu
Bezplatné tarify nebo zkušební období a placené varianty podle počtu kontaktů či funkcí
Když e-mail nebo newsletter přispívá k rezervacím, opakovaným nákupům, péči o zákazníky nebo prodejům
⚡Rychlá volba: Pokud používáte jednu nebo dvě sociální sítě, jejich vlastní analytika vám obvykle postačí. Nástroj jako Metricool začne být užitečný ve chvíli, kdy spravujete více účtů a potřebujete jeden společný přehled.
Nástroje pro správu měření a reporting
Tyto nástroje nenahrazují analytickou platformu. Pomáhají spravovat měření nebo spojovat informace z několika zdrojů do srozumitelnějších reportů.
Propojuje webová, marketingová, prodejní, finanční a provozní data
Bezplatná verze pro počítač; placené tarify pro spolupráci
Když firma potřebuje širší obchodní reporting, ne pouze webovou analytiku
⚡Rychlá volba: Většina malých firem na začátku nepotřebuje Google Tag Manager ani vlastní dashboard. Google Tag Manager není analytická platforma. Spravuje značky, které odesílají data do služeb, jako jsou Google Analytics a reklamní platformy. Přidejte ho, až když potřebujete vlastní měření. Dashboard vytvořte ve chvíli, kdy se informace z více zdrojů začnou obtížně kontrolovat odděleně. Webnode podporuje Google Tag Manager u vybraných Prémiových balíčků.
Praktické nastavení nástrojů pro různé malé firmy
Výběr analytických nástrojů může působit složitě, zvlášť když několik platforem zdánlivě měří podobné věci. Následující tabulka představuje praktický výchozí bod, ne seznam nástrojů, které musí používat každá firma.
Pokud si nejste jistí, co propojit, které akce měřit nebo jak výsledky interpretovat, zvažte spolupráci se specialistou na analytiku nebo online marketing.
Může vám pomoci:
nastavit pouze to, co vaše firma skutečně potřebuje,
ověřit, že se data shromažďují správně,
a proměnit reporty v užitečná rozhodnutí místo dalších dashboardů, o které se musíte starat.
Typ firmy
Užitečné výchozí nastavení
Místní poskytovatel služeb
Statistiky Webnode, Google Search Console, Firemní profil na Googlu a Firmy.cz; Google Analytics přidejte pro měření konverzí a podle potřeby doplňte Seznam Webmaster, Apple Business a Bing Places
Firma poskytující odborné služby
Google Analytics, Google Search Console, Seznam Webmaster, Bing Webmaster Tools a měření odeslaných formulářů nebo rezervací
Obsahový web
Google Analytics, Google Search Console, Seznam Webmaster, Bing Webmaster Tools a vlastní analytika e-mailové nebo sociální platformy
Malý e-shop
Měření e-shopu v Google Analytics, Google Merchant Center a přehledy e-mailových nebo reklamních platforem; Microsoft Clarity přidejte při prověřování problémů v objednávce a analytiku tržišť tam, kde prodáváte
Firma s více pobočkami
Webová analytika, přehledy Firemních profilů na Googlu a profilů na Firmy.cz pro jednotlivé pobočky a jednoduchý společný dashboard
Firma aktivní na několika sociálních sítích
Google Analytics společně s vlastními přehledy sociálních platforem nebo nástrojem Metricool
Použijte tabulku jako výchozí bod a odstraňte každý nástroj, který neodpovídá na jasnou obchodní otázku.
Příklad: Místní elektrikář může potřebovat statistiky webu, data z vyhledávání a přehledy firemních profilů. Pravděpodobně ale nepotřebuje Adobe Analytics, pokročilý atribuční software ani vlastní dashboard v Power BI.
Jednoduchá měsíční kontrola analytiky
Analytika se nemusí stát dalším každodenním úkolem. Mnoha malým firmám stačí krátká měsíční kontrola, která pomůže odhalit užitečné možnosti zlepšení bez hodin strávených nad reporty.
Při každé kontrole se zaměřte na jedno důležité zjištění a vyberte podle něj další krok.
20minutová analýza a víte, na čem jste
1. Zkontrolujte hlavní obchodní výsledek
Začněte akcí, která je pro váš web nejdůležitější.
Může jít například o:
telefonáty,
odeslané kontaktní formuláře,
žádosti o cenovou nabídku,
rezervace,
registrace,
nákupy,
nebo tržby.
Porovnejte výsledek s předchozím obdobím. Pokud je vaše podnikání sezonní, zvažte také, zda je změna pro danou část roku běžná.
Otázka: Udělalo důležitou akci více, nebo méně návštěvníků?
2. Zjistěte, odkud přicházeli užiteční návštěvníci
Sledujte kanály, které přispěly k poptávkám, rezervacím nebo prodejům – ne pouze ty, které přivedly nejvíce návštěvníků.
Můžete porovnat:
neplacené vyhledávání,
placenou reklamu,
sociální sítě,
e-mail,
firemní profily a katalogy,
zbožové srovnávače a tržiště,
odkazy z jiných webů.
Otázka: Které kanály přivedly lidi, kteří s největší pravděpodobností udělali důležitou akci?
3. Zkontrolujte stránky, které ovlivnily výsledek
Projděte vstupní stránky, stránky služeb, produktové stránky nebo články, které byly součástí cesty zákazníka.
Zaměřte se na:
stránky, které přivádějí relevantní návštěvníky,
stránky, které přispívají ke konverzím,
důležité stránky s nízkou návštěvností,
stránky, ze kterých lidé opakovaně odcházejí.
Otázka: Které stránky pomohly návštěvníkům pokračovat a které mohou vyžadovat úpravu?
4. Najděte jeden důležitý problém nebo příležitost
Nesnažte se opravit všechno najednou.
Můžete například zjistit, že:
návštěvníci na mobilu téměř nedokončují formulář,
jedna stránka služby přináší většinu poptávek,
produkt získává mnoho zobrazení, ale málo nákupů,
e-mailová kampaň přináší lepší výsledky než sociální sítě,
nebo firemní profil generuje více telefonátů než samotný web.
Vyberte zjištění, které nejvíce souvisí se skutečným výsledkem podnikání.
Otázka: Co nejužitečnějšího jsme se tento měsíc dozvěděli?
5. Vyberte jeden další krok
Převeďte zjištění na konkrétní zlepšení.
Můžete například:
zkrátit formulář,
více zviditelnit telefonní číslo,
vylepšit stránku služby,
aktualizovat Firemní profil na Googlu nebo profil na Firmy.cz,
doplnit srozumitelnější informace o cenách,
vytvořit související obsah,
nebo přesunout větší část rozpočtu ke kampani s lepšími výsledky.
Zaznamenejte si, co jste změnili, abyste mohli později vyhodnotit výsledek.
Otázka: Co zlepšíme před další kontrolou?
Jednoduchý měsíční přehled webové analytiky
Nepotřebujete rozsáhlý dashboard. Může vám stačit krátký přehled:
Otázka pro měsíční vyhodnocení
Co si zaznamenat
Jaký byl hlavní cíl webu?
Hlavní sledovanou konverzi, například telefonát, rezervaci, poptávku nebo nákup
Kolik lidí ho splnilo?
Celkový počet konverzí a případně konverzní poměr
Který kanál přispěl nejvíce?
Zdroj nejhodnotnějších návštěvníků nebo zákazníků
Která stránka měla nejlepší výsledky?
Vstupní stránku, stránku služby, produktu nebo obsahovou stránku, která k výsledku přispěla
Kde měli návštěvníci problém?
Formulář, mobilní stránku, krok rezervace nebo část objednávky
Ovlivnilo výsledky něco neobvyklého?
Sezonnost, kampaň, omezenou kapacitu nebo technický problém
Co změníme jako další?
Jedno konkrétní zlepšení
Kdy změnu znovu vyhodnotíme?
Datum další kontroly
Firma s nižší návštěvností může potřebovat porovnávat několik měsíců místo vyvozování závěrů z malého počtu návštěv. Frekvence vyhodnocování by měla odpovídat množství dostupných dat – nemá vás nutit vytvářet nový report každý týden.
7 nejčastějších chyb v analytice
Analytika ztrácí svůj přínos, když se čísla shromažďují bez jasného účelu nebo se vyhodnocují bez souvislostí. Toto jsou nejčastější chyby, kterým by se malé firmy měly vyhnout.
Měření návštěvnosti bez měření výsledků
Více návštěvníků automaticky neznamená více zákazníků.
Kampaň může zdvojnásobit návštěvnost webu, aniž by přinesla jedinou relevantní poptávku. Jiný kanál může přivést méně lidí, ale vygenerovat několik ziskových rezervací.
Návštěvnost vždy propojte s užitečným dalším krokem, například telefonátem, odesláním formuláře, rezervací nebo nákupem.
Sledování příliš mnoha metrik
Analytické platformy nabízejí stovky různých ukazatelů, většina malých firem jich ale potřebuje jen několik.
Sledování každého zobrazení stránky, posunutí, kliknutí a skupiny návštěvníků může ztížit rozpoznání toho, co je skutečně důležité.
Začněte tímto:
hlavní konverze,
zdroj, který k ní přispěl,
související stránka,
a pokud možno také výsledný přínos pro firmu.
Další metriku přidejte pouze tehdy, když vám pomůže odpovědět na konkrétní otázku.
Považování každého růstu za úspěch a každého poklesu za problém
Vyšší číslo nemusí vždy znamenat lepší výsledek.
Například:
méně návštěv může přinést více relevantních kontaktů,
kratší návštěvy mohou znamenat, že lidé rychle našli telefonní číslo,
méně odeslaných formulářů může být výsledkem přesnějšího vymezení oblasti, ve které služby poskytujete,
a vyšší cena za kliknutí může stále přivádět hodnotnější zákazníky.
Čísla vyhodnocujte podle toho, čeho se návštěvníci snažili dosáhnout.
Rozhodování na základě příliš malého množství dat
Jeden neobvyklý den, pět návštěv webu nebo jediný nákup obvykle nestačí k rozpoznání spolehlivého vzorce.
Menší firmy mohou potřebovat vyhodnocovat výsledky za delší období. Před důležitým rozhodnutím zohledněte sezonní výkyvy, kampaně, svátky, počasí, dostupnou kapacitu i změny poptávky.
Předpoklad, že měření je vždy správné
Reporty mohou obsahovat chyby.
Formulář může přestat zaznamenávat konverze. Stejný nákup se může započítat dvakrát. Výsledky mohou ovlivnit návštěvy zaměstnanců. Nastavení cookies nebo souhlasu zase může způsobit, že se některé interakce vůbec nezaznamenají.
Když se některé číslo náhle výrazně změní, nejprve zkontrolujte nastavení měření. Teprve potom usuzujte, že se změnilo chování zákazníků.
Porovnávání údajů, které se měří odlišně
Google Analytics, reklamní platforma, e-mailový nástroj a tržiště mohou u stejné kampaně vykazovat rozdílné výsledky.
Jednotlivé nástroje mohou používat různé:
atribuční modely,
sledovaná období,
definice,
metody měření,
a pravidla pro rozpoznávání návštěvníků.
Menší rozdíly jsou běžné. Pro každou obchodní otázku si zvolte jeden hlavní zdroj dat a ostatní nástroje používejte pro doplnění souvislostí.
Shromažďování dat bez následné akce
Dashboard má malou hodnotu, pokud podle něj nikdo nerozhoduje.
Každé vyhodnocení analytiky by mělo skončit jedním ze tří výsledků:
provedeme změnu,
prověříme konkrétní otázku,
nebo se rozhodneme, že v tuto chvíli není potřeba nic měnit.
Smyslem analytiky není dokazovat, že máte data. Má vám pomoci rozhodnout, co udělat dál.
Webová analytika a ochrana soukromí návštěvníků
Webová analytika může pracovat s cookies, IP adresami, identifikátory zařízení, reklamními značkami a informacemi o tom, jak lidé web používají. Některé z těchto údajů mohou být osobními údaji, i když podle nich návštěvníka nedokážete přímo pojmenovat.
V České republice a dalších zemích Evropské unie se na zpracování osobních údajů vztahuje GDPR. Ukládání cookies a používání podobných technologií se zároveň řídí pravidly pro soukromí v elektronických komunikacích a jejich českou právní úpravou.
Technicky nezbytné cookies lze používat bez souhlasu, pokud jsou skutečně nutné pro fungování služby, kterou si návštěvník vyžádal. Analytické a marketingové cookies zpravidla vyžadují předchozí souhlas.
Analytiku proto nevnímejte jen jako rozhodnutí o tom, co chcete měřit. Současně rozhodujete o tom, jaké údaje budete shromažďovat, proč je potřebujete a jak je budete chránit. GDPR vyžaduje zákonné, transparentní a účelově omezené zpracování, minimalizaci údajů a jejich uchovávání pouze po nezbytnou dobu.
Shromažďujte pouze údaje, které potřebujete
Více dat znamená také větší odpovědnost.
Než přidáte nový analytický nástroj nebo začnete měřit další událost, položte si otázky:
Potřebujeme tuto informaci?
Na jakou obchodní otázku nám odpoví?
Jaký právní důvod máme pro její zpracování?
Jak dlouho ji potřebujeme uchovávat?
Kdo k ní bude mít přístup?
Neshromažďuje stejnou informaci už jiný nástroj?
Nastavte také přiměřenou dobu uchovávání dat. Údaje by neměly zůstávat v analytických, reklamních nebo zákaznických systémech bez omezení jen proto, že to daná platforma umožňuje.
Firmy, které ukládají větší objem zákaznických údajů v souborech, e-mailech, cloudových úložištích nebo databázích, mohou využít také nástroje pro vyhledávání a klasifikaci osobních údajů. Pomohou jim zjistit, jaké informace mají, kde jsou uložené a které je potřeba lépe zabezpečit nebo odstranit.
Vysvětlete, jak web údaje používá
Informace o zpracování osobních údajů by měly odpovídat tomu, co se na webu skutečně děje.
Návštěvníkům srozumitelně vysvětlete například:
kdo je správcem osobních údajů,
jaké údaje shromažďujete,
za jakým účelem je používáte,
na jakém právním základě je zpracováváte,
které analytické, reklamní nebo jiné externí služby je mohou získávat,
jak dlouho je uchováváte,
zda mohou být předávány mimo Evropský hospodářský prostor,
Nekopírujte obecné zásady ochrany osobních údajů, které neodpovídají skutečnému nastavení webu. Připojené nástroje, informace uvedené v dokumentu a způsob, jakým web údaje skutečně zpracovává, musí být ve vzájemném souladu. GDPR stanovuje, které informace má správce poskytnout při získávání osobních údajů.
Získejte souhlas s nepovinnými cookies
Pokud analytický nebo reklamní nástroj ukládá do zařízení návštěvníka nepovinné cookies nebo z něj čte informace, neměl by se spustit dříve, než návštěvník udělí platný souhlas.
Souhlas musí být:
svobodný,
konkrétní,
informovaný,
jednoznačný,
a založený na aktivním rozhodnutí návštěvníka.
Předem zaškrtnutá políčka, automatické spuštění analytiky před volbou návštěvníka nebo nejasné tlačítko, které současně aktivuje několik různých účelů, platný souhlas nezajišťují.
Návštěvník musí mít skutečnou možnost nepovinné cookies odmítnout. Odvolání souhlasu má být stejně snadné jako jeho udělení, například prostřednictvím trvale dostupného odkazu na změnu nastavení cookies.
Samotná přítomnost cookie lišty ještě neznamená, že je web nastavený správně. Lišta, analytické skripty a reklamní nástroje musí respektovat volbu návštěvníka. Pokud nepovinné cookies odmítne, neměly by se aktivovat.
Začleňte ochranu soukromí do svého webu
Vytvořte si web s Webnode, přidejte cookie lištu a poskytněte návštěvníkům jasné informace o tom, jak jejich údaje používáte.
Dávejte pozor na nahrávky relací a údaje z formulářů
Teplotní mapy a nahrávky relací mohou pomoci při hledání problémů na konkrétní stránce. Neměly by ale zpřístupňovat údaje, které návštěvníci zadávají do formulářů nebo jiných citlivých částí webu.
Ověřte, zda používaný nástroj zakrývá nebo vůbec nezaznamenává:
jména,
e-mailové adresy,
telefonní čísla,
hesla,
platební údaje,
zdravotní informace,
obsah zpráv,
a další osobní údaje.
Nahrávky používejte ke konkrétnímu účelu a po přiměřenou dobu. Neshromažďujte je neomezeně jen proto, že je nástroj dokáže pořizovat.
Zvýšenou pozornost věnujte citlivým údajům
Zdravotnické ordinace, terapeuti, finanční služby, weby zaměřené na děti a další regulované obory mohou mít další povinnosti.
GDPR poskytuje zvláštní ochranu například údajům o zdraví, genetickým a biometrickým údajům a údajům o politických názorech, náboženském přesvědčení nebo sexuálním životě a orientaci.
Analytický nástroj by proto neměl bezdůvodně zaznamenávat adresy navštívených stránek, texty ve formulářích nebo jiné informace, z nichž lze citlivé skutečnosti odvodit.
Pokud web zpracovává citlivé údaje, sleduje chování návštěvníků ve větším rozsahu nebo slouží zvlášť chráněné skupině uživatelů, nechte nastavení zkontrolovat specialistou na ochranu osobních údajů nebo právníkem.
⚠️Mějte na paměti: Konkrétní povinnosti závisí na používaných nástrojích, účelu zpracování, druhu údajů a fungování daného webu. Tato část poskytuje obecné informace, nikoli právní poradenství.
Proměňte data z webu v lepší rozhodnutí
Webová analytika by vám měla usnadnit rozhodování o podnikání, ne se stát dalším složitým úkolem spojeným s vytvářením reportů.
Vyberte si údaje, které odpovídají na vaše aktuální otázky, používejte nejjednodušší nástroje poskytující spolehlivé informace a získaná zjištění proměňte v konkrétní zlepšení.
Nejlepší analytické nastavení není to, které shromažďuje nejvíce dat. Je to takové, kterému rozumíte a dokážete ho ve svém podnikání skutečně využít.
Martina Zrzavá Libřickáje freelance SEO konzultantka působící pod značkou MartiSEO. Má více než 13 let zkušeností z interního prostředí (IKEA, Emplifi) i z agentur, například Accenture. Zaměřuje se na mezinárodní SEO, produktový management a strategii. Martina je aktivní mentorkou v komunitách Women in Tech SEO, The Freelance Coalition for Developing Countries i v rámci individuálního mentoringu. Vede workshopy a školení pro firmy i jednotlivce.
