Pokud máte kadeřnictví, opravujete elektroinstalace, pečujete o zvířata, vedete klientům účetnictví nebo pomáháte lidem jako terapeut(ka), pravděpodobně ráno nevstáváte s tím, že budete muset řešit, jak se uživatel dostane na váš web.
Chcete hlavně to, aby vás zákazníci snadno našli, rychle pochopili, co nabízíte, bez zbytečného přemýšlení se objednali nebo vám zavolali. A když budou spokojení, aby se zase vrátili.
Marketéři pro to používají výrazy jako cesta zákazníka (customer journey), zákaznická zkušenost (customer experience, CX) nebo uživatelská zkušenost (user experience, UX). V běžném jazyce malého podnikání je to ale mnohem jednodušší. Jde o to:
kudy k vám zákazník přijde,
co potřebuje vědět,
jak snadné pro něj je objednat se, nakoupit nebo poslat poptávku,
a jaký pocit si z celého kontaktu s vaší firmou odnese.
V článku vám prakticky a jednoduše ukážeme, jak cestu zákazníka zlepšit — i bez velkého rozpočtu, složitých nástrojů nebo marketingového týmu.
Zákazníci jsou dnes méně trpěliví než dřív. Když se na webu nevyznají, dlouho čekají na odpověď nebo musí problém vysvětlovat několikrát dokola, často prostě odejdou jinam.
Po špatné uživatelské zkušenosti se 88 % online zákazníků méně pravděpodobně vrátí na web. (The UX School, 2024)
68 % zákazníků dnes očekává rychlejší odpověď než před rokem . (Zendesk, 2026)
49 % zákazníků říká, že největší hodnotu pro ně má vyřešení problému hned při prvním kontaktu. (Genesys, 2025)
Pro 48 % zákazníků je výjimečný zákaznický servis nejdůležitějším důvodem loajality. (Verint, 2025)
95 % zákazníků sdílí s někým dalším negativní zkušenost se zákaznickým servisem . (Five9, 2025)
Podobné problémy řeší i zákazníci v Česku. Podle ČSÚ nakoupilo v roce 2025 přes internet v posledních 3 měsících 68,5 % lidí starších 16 let. Zároveň se při online nákupech objevovaly praktické překážky: 31,2 % lidí řešilo pozdní doručení, 19,5 % technický problém na webu při tvorbě objednávky a 11,4 % problém při hledání informací o záruce nebo reklamaci.
Pokud jste živnostníci nebo máte malou firmu, nepotřebujete k tomu žádný velký průzkum. Stačí si představit běžnou situaci: zákazník přijde na web, ale nevidí ceny ani kontakt. Zavolá, ale nikdo telefon nezvedne. Pošle zprávu, ale odpověď přijde až za několik dní. Nebo se objedná, ale nikdo mu nepotvrdí, co bude dál.
U kadeřnice, účetní, fyzioterapeutky, veterináře nebo topenáře to může znamenat prázdné místo v kalendáři, ztracenou poptávku nebo zákazníka, který příště poptá někoho jiného.
Dobrá zákaznická zkušenost (customer experience, CX) přitom nestojí na drahých nástrojích. Často stačí několik základních věcí udělat dobře:
zákazník vás snadno najde,
rychle pochopí, co nabízíte,
ví, jak se objednat, zavolat vám nebo poslat poptávku,
dostane jasnou odpověď,
a když se něco pokazí, vyřešíte to rychle a férově.
Když si tyto body projdete v každém kroku cesty zákazníka na svém webu, začnete rychle vidět, kde lidem rozhodování zjednodušit. A právě to často rozhoduje o tom, jestli vám zákazník napíše, zavolá, objedná se — nebo odejde ke konkurenci.
Co znamená cesta zákazníka
Cesta zákazníka (customer journey) je postup, kterým člověk projde od chvíle, kdy o vás poprvé uslyší, až po moment, kdy se stane vaším spokojeným zákazníkem — a ideálně vás doporučí dál.
Patří sem každý kontakt s vaší firmou: co zákazník vidí, co hledá, co dělá, co ho znejistí a jaký pocit si z celé zkušenosti odnese.
Dnes se cesta zákazníka většinou odehrává online i offline zároveň. Někdo vás může:
najít přes Google,
prokliknout se na váš web,
poslat zprávu přes WhatsApp nebo kontaktní formulář,
zavolat vám,
přijít osobně do provozovny,
dostat po návštěvě e-mail nebo SMS,
a později napsat recenzi.
To všechno je součástí zákaznické cesty. U webu, objednávky nebo formuláře se někdy používá také pojem uživatelská cesta (user journey), protože řeší hlavně to, jak snadno se člověk dostane k cíli na webu nebo v online prostředí.
Aby to nebylo jen teoretické, podívejme se na několik jednoduchých příkladů.
Kadeřnictví
Zákaznice hledá na Googlu „kadeřnictví poblíž“ nebo „barvení vlasů Praha 4“.
Klikne na váš web a podívá se na fotky, služby, ceny a recenze.
Najde online rezervaci nebo telefonní číslo.
Objedná se na volný termín.
Den předem dostane připomínku SMS zprávou.
Přijde do salonu a využije službu.
Po návštěvě jí pošlete krátké poděkování a odkaz na recenzi.
Elektrikář nebo topenář
Soused zákazníkovi doporučí: „Zavolej mu, nám pomohl minulý měsíc.“
Zákazník si vás vyhledá podle jména a města, aby si ověřil, kdo jste.
Přijde na váš web nebo kontaktní stránku.
Najde telefonní číslo, popis služeb a jednoduchý formulář.
Zavolá vám, vysvětlí problém a domluvíte si termín.
Přijedete, problém opravíte a pošlete fakturu.
Druhý den pošlete krátkou zprávu: „Dobrý den, je všechno v pořádku a funguje, jak má?“
(Fyzio)terapeut(ka)
Člověk si přečte článek o bolesti zad, úzkosti nebo dlouhodobém stresu a narazí na vaše jméno.
Proklikne se na váš web.
Přečte si, s čím pomáháte, jak pracujete a pro koho je služba vhodná.
Vyplní krátký kontaktní formulář nebo pošle e-mail s dotazem na termín.
Odpovíte mu, nabídnete volné termíny a vysvětlíte, jak probíhá první návštěva.
Přijde na první konzultaci nebo terapii.
Po návštěvě mu pošlete jednoduché doporučení, co dělat dál, a možnost objednat si další termín.
Ve všech těchto příkladech cesta zákazníka začíná dřív než samotná služba. Často začíná vyhledáváním, doporučením, článkem, recenzí nebo návštěvou webu. Pokračuje telefonátem, zprávou, osobním setkáním a tím, co se stane po něm.
Když se na své podnikání podíváte tímto způsobem, snáz uvidíte, kde lidé odcházejí, kde váhají a kde jim můžete cestu zjednodušit. Právě tam vám může pomoci lepší web, jasnější texty, viditelnější kontakt nebo jednodušší objednání.
Ještě nemáte vlastní web? Vytvořte si ho ZDARMA u Webnode.
Pro snazší orientaci vám vysvětlíme několik pojmů, které se u cesty zákazníka často objevují. Nemusíte je používat každý den, ale pomůže vám vědět, co znamenají a jakou roli hrají ve vašem podnikání.
1. Zákaznická zkušenost (CX)
Zákaznická zkušenost je celkový pocit, který si člověk odnese z kontaktu s vaší firmou.
Začíná už ve chvíli, kdy o vás poprvé uslyší nebo vás najde na internetu. Pokračuje přes web, zprávy, telefonát, objednání, samotnou službu, platbu i to, co se stane potom — třeba když potřebuje poradit, něco změnit nebo vyřešit problém.
U kadeřnictví to může být pocit z objednání, návštěvy salonu i následné péče.
U topenáře rychlost domluvy, jasná cena a to, jestli po opravě všechno funguje.
U účetní zase to, jestli klient rozumí, co má dodat a kdy.
2. Uživatelská zkušenost (UX)
Uživatelská zkušenost je část zákaznické cesty, která se týká hlavně vašeho webu nebo online formuláře.
Řeší například:
jestli návštěvník rychle najde službu, kterou hledá,
jestli pochopí, co nabízíte a pro koho,
jestli vidí cenu nebo alespoň orientační informace,
jestli najde kontakt,
jestli se zvládne objednat nebo poslat poptávku bez zbytečného zmatku.
Dobré UX znamená, že člověk nemusí přemýšlet, kam kliknout nebo co má udělat dál.
Optimalizace konverzí znamená úpravy webu, které pomáhají tomu, aby víc návštěvníků udělalo další krok.
U malé firmy to může znamenat, že více lidí:
zavolá,
objedná se,
vyplní formulář,
pošle poptávku,
koupí produkt,
rezervuje si termín.
V praxi nejde o žádné kouzlo. Často stačí zlepšit důležité stránky, zpřehlednit hlavní tlačítka, odstranit rušivé prvky, zkrátit formulář nebo jasně napsat, co se stane po odeslání poptávky.
4. UX výzkum
UX výzkum znamená, že se přestanete jen domnívat, co zákazníkům vadí, a začnete se jich ptát nebo sledovat, jak váš web opravdu používají.
Můžete se například zeptat několika zákazníků:
Jak jste nás našli?
Co jste na webu hledali jako první?
Bylo něco nejasné?
Co vám skoro zabránilo v objednání?
Co vám naopak pomohlo rozhodnout se?
Nemusí jít o velký výzkum. I rozhovor se 3 až 5 zákazníky vám často ukáže věci, kterých byste si sami nevšimli.
Všechny tyto oblasti se potkávají na jedné cestě zákazníka. Od chvíle, kdy o vás člověk poprvé uslyší, přes web a objednání, až po samotnou službu a návrat zpět.
Dobrá komunikace online i offline vám pomáhá přilákat správné lidi a proměnit je v zákazníky. Pokud chcete, aby vaše texty na webu, články nebo příspěvky působily jasněji a užitečněji, máme pro vás tipy k obsahovému marketingu pro malé firmy.
5 fází cesty zákazníka
Cesta zákazníka se dá rozdělit do několika jednoduchých kroků. Ne každý zákazník jimi projde úplně stejně, ale většinou řeší podobné věci: nejdřív si uvědomí problém, potom porovnává možnosti, rozhoduje se, využije službu a nakonec zvažuje, jestli se vrátí nebo vás doporučí dál.
1. Řeší problém
V této fázi si člověk uvědomí, že něco potřebuje vyřešit.
Můžou ho bolet záda. Pes začne kulhat. Přestane fungovat světlo. Vlasy už potřebují ostříhat. Blíží se daňové přiznání a klient ví, že to sám nechce řešit.
V hlavě mu běží jednoduchá myšlenka: „Potřebuju s tím něco udělat.“
Ještě nemusí vědět, koho osloví. Zatím hlavně hledá řešení.
2. Porovnává možnosti
Zákazník začne hledat, kdo by mu mohl pomoct.
Typicky se podívá na Google nebo Mapy Google, zeptá se známých, projde pár webů, sociální sítě nebo recenze. Rychle si porovnává, kdo působí důvěryhodně, kdo je poblíž, kdo má volný termín a kdo mu prostě „sedí“.
U malé firmy tady hodně rozhoduje první dojem: jasný web, srozumitelný popis služeb, fotky, recenze, kontakt a informace o tom, jak objednání nebo poptávka probíhá.
3. Vybírá a objednává (se)
V této fázi už má zákazník obvykle vybrané jednoho nebo dva favority.
Zkouší zavolat, vyplnit formulář, poslat zprávu nebo si rezervovat termín online. A právě tady může velmi snadno odejít ke konkurenci.
Stačí, když:
není jasné, kam kliknout,
telefon nejde najít,
formulář je zbytečně dlouhý,
není zřejmé, kdy dostane odpověď,
nebo web na mobilu působí nepřehledně.
Když je objednání složité, pomalé nebo nejisté, zákazník často neztrácí čas a zkusí někoho jiného.
4. Využívá službu nebo nakupuje
Teď přichází samotná zkušenost: návštěva, oprava, konzultace, terapie, nákup nebo objednávka.
Zákazník si všímá, jak ho přivítáte, jestli ví, co bude následovat, jestli mu vše vysvětlíte srozumitelně a jak řešíte případné zpoždění, změnu nebo problém.
U topenáře může jít o to, jestli zákazník ví, kdy přijedete a kolik bude oprava přibližně stát.
U fyzioterapeutky, jestli klient rozumí, co se bude dít při první návštěvě.
U účetní, jestli klient ví, jaké podklady má dodat a do kdy.
Tahle fáze silně ovlivňuje důvěru. Zákazník si z ní neodnáší jen výsledek služby, ale i pocit, jestli se cítil dobře, bezpečně a férově.
5. Vrací se nebo doporučuje dál
Po dokončení služby nebo nákupu zákazník vyhodnocuje, jestli to celé stálo za to.
Ptá se sám sebe:
„Pomohlo mi to?“ „Bylo to příjemné a jednoduché?“ „Měl/a bych se sem vrátit?“ „Doporučil/a bych tuhle firmu někomu dalšímu?“
Tady rozhoduje i to, co se stane po samotné službě. Krátké poděkování, připomenutí dalšího termínu, možnost zeptat se na doplňující otázku nebo prosba o recenzi mohou výrazně pomoct.
A naopak ticho, nejasnosti nebo špatně vyřešený problém mohou pokazit i jinak dobrou zkušenost.
Dobrá cesta zákazníka tedy nekončí objednávkou. Končí až ve chvíli, kdy má člověk jasno, že se k vám chce vrátit — nebo vás s klidným svědomím doporučí dál.
Mapa zákaznické cesty může znít složitě, ale ve skutečnosti to může být úplně obyčejná tabulka na jednu stránku. Jejím cílem je podívat se na vaši firmu očima zákazníka a najít místa, kde se může ztratit, zaseknout nebo znejistět.
Nepotřebujete žádný speciální nástroj. Stačí papír, Google tabulka nebo Excel.
Do tabulky si můžete dát například tyto sloupce:
Fáze cesty – v jakém kroku se zákazník právě nachází.
Co zákazník dělá – hledá informace, porovnává, volá, objednává se, přichází na návštěvu.
Co si myslí a jak se cítí – co řeší, čeho se bojí, co potřebuje vědět.
Kontaktní body – web, telefon, e-mail, sociální sítě, Google profil, provozovna, osobní kontakt.
Problémy – co je nejasné, složité, pomalé nebo nepříjemné.
Možná zlepšení – co můžete upravit, zjednodušit nebo lépe vysvětlit.
U malé firmy často stačí projít jednu běžnou situaci. Třeba první objednání ke kadeřnici, poptávku na opravu kotle, první kontakt s účetní nebo rezervaci termínu u fyzioterapeutky.
Cílem není vytvořit dokonalý marketingový dokument. Cílem je rychle zjistit, kde zákazník potřebuje víc jistoty, jasnější informace nebo jednodušší další krok.
Vytvořte si jednoduchou mapu cesty zákazníka
Nemusíte mapovat celé podnikání najednou. Začněte jedním typickým zákazníkem a jednou hlavní službou. Díky tomu bude práce konkrétní a rychle uvidíte, co můžete zlepšit.
Vyberte jednu hlavní službu Zvolte něco konkrétního, například:
první návštěvu nového zákazníka,
urgentní opravu,
první konzultaci,
objednání na službu,
nákup konkrétního produktu.
Místo obecného „zlepším zákaznickou zkušenost“ si tedy řekněte třeba:
„Projdu si, jak se nový zákazník objedná na první návštěvu.“ „Podívám se, jak vypadá cesta člověka, který potřebuje rychle opravit kotel.“ „Zjistím, co řeší klient před první konzultací.“
Projděte si 5 fází zákaznické cesty U každé fáze si napište:
co zákazník skutečně dělá,
co si pravděpodobně myslí nebo čeho se obává,
kde se s vaší firmou potká,
co potřebuje vědět, aby mohl pokračovat dál.
Například u fyzioterapie může zákazník nejdřív hledat, jestli řešíte jeho problém (gynekologická rehabilitace, fyzioterapie pro děti, atd..), potom porovnává cenu a dostupné termíny, pak se objednává a před první návštěvou chce vědět, co si vzít s sebou.
Najděte problémy a přidejte jednoduchá zlepšení U každého kroku si napište, co se může pokazit nebo co může zákazníka zdržet. Typické problémy bývají:
nejasné informace,
schovaný telefon nebo e-mail,
dlouhý kontaktní formulář,
pomalá odpověď,
chybějící ceny nebo orientační rozsah ceny,
nejasné informace o tom, co se stane po odeslání poptávky.
Ke každému problému přidejte jedno nebo dvě realistická zlepšení. Nemusí jít o velké změny. Často pomůže už to, že přesunete telefon výš na stránku, doplníte krátké vysvětlení služby, napíšete „ozveme se do 24 hodin“ nebo zkrátíte formulář jen na opravdu nutné údaje.
💡Tip: Nevíte, kde začít? Pomůže i jednoduchý UX průzkum. Zeptejte se 3–5 skutečných zákazníků, jak vás našli, co na webu hledali a co jim nebylo jasné. Díky tomu bude vaše mapa zákaznické cesty přesnější než při pouhém odhadu.
Zmapujte si cestu zákazníka pomocí naší šablony
připravené sloupce,
příklady pro jednotlivé fáze,
prostor pro vlastní poznámky,
formát, který si můžete vyplnit, vytisknout nebo sdílet s kolegy.
Dobrá zákaznická zkušenost není složitá strategie. U malé firmy často stačí, aby zákazník rychle pochopil, co nabízíte, snadno vás kontaktoval a měl pocit, že s ním jednáte férově.
Jasné a pravdivé informace
Napište jednoduše, co děláte, pro koho a kde působíte.
Pokud nemůžete uvést přesnou cenu, dejte alespoň cenu „od“, příklad běžné zakázky nebo krátce vysvětlete, co cenu ovlivňuje.
Na webu i v mobilu by měly být snadno dohledatelné hlavní informace: adresa, telefon, e-mail, otevírací doba, oblast působení a způsob objednání.
Když zákazník rychle pochopí, co nabízíte a jaký je další krok, mnohem snáz se rozhodne zavolat, objednat se nebo poslat poptávku.
Rychlé a příjemné odpovědi
Odpovídejte na telefonáty, e-maily a zprávy v jasném čase — například během pracovního dne.
Když nestíháte reagovat hned, nastavte si krátkou automatickou odpověď:
„Děkujeme za zprávu. Ozveme se vám během 24 hodin v pracovní dny.“
Snažte se odpovědět rovnou tak, aby zákazník nemusel psát několikrát za sebou.
Většina lidí nepotřebuje dokonalý scénář. Potřebuje jasnou, slušnou a užitečnou odpověď bez nahánění.
Jednoduchý web a snadné objednání
Zkontrolujte, že váš web dobře funguje i na mobilu: text se dá pohodlně číst, menu je jednoduché a tlačítka se dají snadno kliknout.
Na každé důležité stránce mějte jeden hlavní krok — zavolat, objednat se, poslat zprávu nebo nakoupit. Tlačítko by mělo být dobře vidět.
Formuláře nechte krátké. Ptejte se jen na to, co opravdu potřebujete k odpovědi nebo rezervaci termínu.
Když je web jednoduchý, zákazník nemusí přemýšlet, jak vás kontaktovat. Prostě to udělá.
Stejná zkušenost online i osobně
Slibujte jen to, co opravdu zvládnete dodat. Pokud běžně nenabízíte termín ve stejný den, je lepší napsat „termín obvykle do týdne“ než slibovat rychlost, kterou nejde dodržet.
Zkontrolujte, že služby, ceny, dostupnost a způsob objednání na webu odpovídají tomu, co zákazník slyší po telefonu nebo zažije osobně.
Když to, co slíbíte online, odpovídá realitě, lidé vám víc věří. A když vám věří, snáz se vrátí nebo vás doporučí dál.
4 způsoby, jak zlepšit zákaznickou zkušenost bez velkého rozpočtu
Nemusíte opravovat všechno najednou. Vezměte si mapu zákaznické cesty a začněte několika malými změnami, které zákazníkům usnadní život — a vám často taky.
1. Upravte první dojem: web a kontaktní body
Váš web je často první „dobrý den“, které od vás zákazník dostane. Není ale jediný. Stejně důležitý je váš profil na Googlu, výloha, cedule, vizitka, leták nebo zpráva, kterou zákazníkovi pošlete.
Zkontrolujte, že na hlavních kontaktních bodech říkáte jasně a stejně:
co děláte,
pro koho,
kde působíte,
jak se s vámi dá spojit.
Na úvodní stránce webu i na tištěných materiálech mějte jednu srozumitelnou větu, která to shrne. Například:
„Instalatérské práce v Brně a okolí pro domácnosti i malé firmy.“
Nebo:
„Fyzioterapie pro dospělé, kteří řeší bolest zad, krku nebo návrat po úrazu.“
Stejně tak mějte dobře viditelné hlavní služby, telefon, e-mail, otevírací dobu a způsob objednání. Online, na dveřích provozovny i na materiálech, které zákazník dostane do ruky.
Pomůže to nejen zákaznické zkušenosti, ale i SEO — tedy tomu, jak snadno vás lidé najdou ve vyhledávačích jako Google. Když jsou základní informace jasné a všude stejné, lépe jim rozumí zákazníci i vyhledávače. Zjistěte více o SEO a poznejte, co zvládnete optimalizovat sami..
2. Zjednodušte první kontakt
Ať už vás člověk najde přes Google, leták nebo doporučení od známého, musí hned vědět, jak se s vámi spojit.
Na webu i ve firemních profilech zkontrolujte, že jsou dobře vidět:
telefon,
e-mail,
adresa nebo oblast působení,
hlavní akce: Objednat se, Poslat poptávku, Zavolat, Kontaktovat nás.
Totéž platí offline. Telefon, otevírací doba a způsob objednání by měly být na dveřích provozovny, vizitkách, účtenkách nebo letácích.
Vyberte si jeden hlavní kanál pro nové poptávky — telefon, formulář, WhatsApp nebo e-mail — a ten všude jasně zvýrazněte.
Když musí zákazník dlouho přemýšlet, jak vás kontaktovat, často to vzdá a osloví někoho jiného.
3. Přidejte jednoduché navázání po službě
Nemusíte hned vymýšlet dokonalý systém. Začněte jednou věcí, kterou zvládnete opakovat po každé návštěvě, opravě nebo objednávce.
Pošlete zákazníkovi krátké poděkování — SMS, e-mail, zprávu na WhatsAppu nebo klidně kartičku k objednávce. Pomáhá to budovat vztah a často je to levnější než placená reklama.
Můžete přidat jednu jednoduchou otázku:
„Bylo všechno v pořádku?“ „Splnili jsme vaše očekávání?“ „Jak jste byli spokojení se službou / produktem na škále 1–5?“ „Jak snadné pro vás bylo objednat se, nakoupit nebo vyřešit problém?“
Když se to hodí, přidejte i prosbu o recenzi:
„Pokud jste byli spokojení, krátká recenze nám velmi pomůže.“
Někdy můžete připojit i odkaz na časté dotazy nebo užitečný článek. Nic takového nemáte? Přečtěte si, jak vytvořit vlastní blog.
“Většina firem hodnotu zpětné vazby podceňuje. Zároveň ale často přeceňuje, kolik zákazníků jim ji samo od sebe dá. Podle Zendesk CX Trends Report 2024 dá přímou zpětnou vazbu po negativní zkušenosti jen 32 % zákazníků.
Překvapivé je, že pro 28 % firem je právě tato přímá zpětná vazba jediným způsobem, jak naslouchají trhu. To znamená, že mnoho firem přichází o šanci zlepšit své služby nebo udržet nespokojené zákazníky jednoduše proto, že čekají na zpětnou vazbu, která nikdy nepřijde.
Proto se vyplatí být aktivní.
Ptejte se zákazníků, jestli jste splnili jejich potřeby.
Zjišťujte, jak snadná nebo příjemná pro ně celá zkušenost byla.
Používejte jednoduché škály, třeba 1–5, abyste mohli odpovědi porovnávat v čase.
Měřte stejným způsobem napříč kontaktními body, produkty nebo službami.
4. Nechte nástroje a AI dělat opakovanou práci, ne mluvit za vás
Když už víte, co zákazníkům pomáhá, můžete část rutiny svěřit nástrojům:
nastavte automatické potvrzení objednávky nebo připomínku termínu e-mailem či SMS,
vytvořte jednoduchou stránku s častými dotazy k otevírací době, parkování, cenám nebo průběhu služby,
využijte chatbot nebo automatickou odpověď pro opakované otázky,
AI berte jako pomocníka pro první návrh textu, ne jako hlas vaší firmy.
Můžete si třeba nechat navrhnout:
„Napiš krátkou a milou zprávu po návštěvě pro zákazníka kadeřnictví.“ „Vysvětli službu jednoduše člověku, který ji využívá poprvé a je nervózní.“
Výsledek pak vždy upravte:
ověřte fakta,
zjednodušte jazyk,
změňte tón tak, aby zněl jako vy, ne jako robot.
Automatizace vám má ušetřit čas. Nemá nahradit osobní přístup, kvůli kterému se k vám zákazníci vracejí.
Zjistěte, jak vám umělá inteligence a automatizace mohou pomoci urychlit rozvoj vašeho podnikání.
3 tipy, jak proměnit více návštěvníků v zákazníky
Optimalizace konverzního poměru (CRO) znamená usnadnit lidem, aby řekli „ano“ – aby provedli rezervaci, zavolali nebo nakoupili – jakmile se ocitnou na vašem webu.
Pokud stránku navštíví spousta lidí, ale jen málokdo z nich podnikne nějakou akci, jde obvykle o problém s uživatelským zážitkem a právě pomocí CRO ho můžete vyřešit.
1. Začněte jednou stránkou, na které nejvíc záleží
Nesnažte se hned „optimalizovat celý web“. Začněte jednou důležitou stránkou — tedy místem, kde nejvíc chcete, aby lidé udělali konkrétní krok.
„Kdyby tahle jedna stránka fungovala dvakrát lépe, co by to znamenalo pro moje podnikání?“
Pokud odpověď zní „měl/a bych plnější kalendář“ nebo „prodalo by se víc téhle služby“, vybrali jste správnou stránku.
2. Jednoduché CRO úpravy, které můžete udělat ještě tento týden
Na vybrané stránce udělejte několik cílených úprav místo toho, abyste předělávali celý web.
Na začátek si vyberte 2–3 z těchto možností:
Jedno jasné hlavní tlačítko
Používejte jedno hlavní tlačítko s jasnou výzvou k akci a stejné znění opakujte i dál na stránce:
Objednat termín
Poslat poptávku
Objednat nyní
Na jedné stránce raději nemíchejte příliš mnoho možností najednou: Zavolat / Napsat e-mail / Chatovat / Stáhnout / Přihlásit se k odběru. Čím víc možností, tím větší šance, že zákazník zaváhá.
Vysvětlete, co se stane dál
Přímo nad nebo pod tlačítko přidejte jednu krátkou větu:
„Ozveme se vám během jednoho pracovního dne.“
„Pošleme vám e-mail s volnými termíny.“
„Zboží odesíláme do 2 pracovních dnů.“
Tím snížíte nejistotu a lidem usnadníte kliknutí.
Zkraťte formulář na minimum
U většiny menších služeb stačí:
jméno,
e-mail nebo telefon,
krátká poznámka nebo preferovaný termín.
Každé další pole navíc zvyšuje riziko, že zákazník formulář nedokončí.
Přidejte 2–3 relevantní recenze nebo důkazy důvěry
Vyberte recenze, které odpovídají konkrétní službě na dané stránce. Ne náhodnou obecnou pochvalu.
Například:
recenzi majitele psa na stránku výcviku psů,
recenzi malého podnikatele na stránku účetních služeb,
recenzi rodiče na stránku dětského sportovního kurzu.
Zkontrolujte stránku na mobilu
Otevřete si stránku na vlastním telefonu a hledejte zjevné problémy:
tlačítko je schované pod velkým obrázkem nebo příliš nízko,
telefonní číslo nejde prokliknout,
důležité informace jsou ukryté v dlouhém odstavci,
text se špatně čte kvůli nízkému kontrastu, například světle šedý text na světlém pozadí nebo text přes rušivou fotku,
stránka se načítá pomalu nebo při načítání „poskakuje“.
Oprava jednoduchých věcí, které máte pod kontrolou — velikost textu, umístění tlačítka, kontrast nebo pořadí důležitých informací — bývá často nejrychlejší CRO zlepšení. U rychlosti webu nebo složitějších technických problémů už může být potřeba pomoc vývojáře nebo poskytovatele webového řešení.
Když stránka lépe proměňuje návštěvníky v zákazníky, pomůže vám také zlepšit výsledky online reklamy. Více lidí z placených kampaní se objedná, pošle poptávku nebo nakoupí — a váš rozpočet tak nepřivádí jen návštěvnost, ale reálné zákazníky.
3. Měřte, jestli změny fungují
Nepotřebujete složité tabulky ani pokročilé dashboardy. U jedné vybrané stránky sledujte hlavně:
kolik lidí stránku navštíví za týden nebo měsíc,
kolik poptávek, objednávek nebo rezervací z ní získáte — například odeslané formuláře, potvrzené rezervace nebo telefonáty, u kterých víte, že přišly z dané stránky.
Jednoduchý výpočet může vypadat takto:
Konverzní poměr = počet poptávek ÷ počet návštěvníků
Například:
Pokud stránku za měsíc navštíví 100 lidí a 8 z nich se objedná nebo pošle poptávku, konverzní poměr je 8 %.
Aby to šlo sledovat i bez dalších nástrojů:
použijte vestavěné nebo externí statistiky webu a sledujte návštěvnost dané stránky,
zapisujte si objednávky a poptávky z této stránky v nástroji, který už používáte — rezervační systém, e-mailová schránka, jednoduchá tabulka nebo CRM, tedy systém pro správu zákazníků, pokud ho máte.
Pokud chcete přidat ještě jednu bezplatnou vrstvu, můžete použít nástroj jako Microsoft Clarity. Ukáže vám klikací mapy a nahrávky návštěv. Nemusíte analyzovat všechno do detailu. Stačí hledat zjevné problémy, například:
lidé se snaží kliknout na něco, co není klikací,
většina návštěvníků nikdy nedojde k hlavnímu tlačítku,
mnoho lidí opakovaně kliká na rozbitý nebo nejasný prvek.
Nemusíte rozebírat každý detail. Cílem je zjistit, jestli uživatelé vidí vaše hlavní tlačítko a kde se na stránce ztrácejí nebo zasekávají.
“Mnoho firem upravuje web naslepo. Mění barvy tlačítek, přidávají další obsah nebo se snaží návštěvníky co nejrychleji dotlačit k nákupu.
Bez dat z reálného chování uživatelů se ale optimalizace mění v hádání.
CRO začíná tam, kde končí výzkum: u pochopení toho, proč lidé váhají, kde se ztrácejí a co jim chybí k rozhodnutí. Teprve když znáte tyto bariéry, dává smysl něco měnit.
Často nejde jen o jednotlivé UX prvky. Úspěch ovlivňují i věci jako:
první věta, která sníží nejistotu.
fotografie, která vyvolá správnou emoci.
malý signál, že je člověk na správném místě — například relevantní recenze nebo příběh zákazníka, který se podobá tomu, kdo stránku právě čte.
Lidé se nerozhodují čistě racionálně. Jednají podle toho, jestli jim další krok připadá jasný. Čím méně musí přemýšlet, jak pokračovat, a čím větší jistotu získají v prvních vteřinách, tím pravděpodobněji akci dokončí.
Držte se jednoduchého postupu: pozorujte → pojmenujte problém → navrhněte řešení, které změní chování → upravte → změřte dopad.”
Učte se od svých uživatelů: jednoduchý UX výzkum svépomocí
Nepotřebujete laboratoř, speciální software ani titul „výzkumník“, abyste se od svých zákazníků něco dozvěděli. UX výzkum (user experience research) na úrovni malé firmy je hlavně o naslouchání a pozorování: jak vás lidé najdou, co je mate a co je málem zastaví před objednáním.
Promluvte si s pěti nedávnými zákazníky
Vyberte 5 zákazníků z posledních 1–3 měsíců. Trochu je promíchejte — různé služby, noví i vracející se zákazníci.
Požádejte je o 10–15 minut po telefonu, osobně nebo na online hovoru.
Otázky nechte jednoduché a otevřené:
„Co jste hledali, když jste mě/nás poprvé našli?“
„Jak jste mě/nás našli?“ (Google, Mapy, doporučení, sociální sítě…)
„Když jste přišli na můj/náš web, co jste tam chtěli vidět jako první?“
„Co bylo nejasné, matoucí nebo otravné?“
„Bylo něco, co vás málem zastavilo před objednáním nebo nákupem?“
„Co vás nakonec přesvědčilo pokračovat?“
Tipy:
Nechte je mluvit. Neobhajujte se, jen si dělejte poznámky.
Zapisujte si přesné věty, které používají. Později je můžete využít v textech na webu nebo v častých dotazech.
Sledujte 2–3 lidi při práci s vaším webem
Požádejte kamaráda, člena rodiny nebo zákazníka, aby před vámi splnil jednoduchý úkol:
„Najděte [službu] a zkuste si objednat termín.“
„Zjistěte, kolik to stojí a jak mě kontaktovat.“
„Zkuste si koupit tento produkt / voucher.“
Můžete to udělat:
osobně na jejich telefonu,
nebo přes sdílení obrazovky, například přes MS Teams nebo Google Meet.
Během úkolu je požádejte, aby mluvili nahlas:
„Říkejte mi, na co se díváte a nad čím přemýšlíte.“
Vaším úkolem je sledovat a poslouchat, ne je navádět. Všímejte si:
kde váhají nebo posouvají stránku nahoru a dolů,
kde se ptají „Kde je X?“ nebo „Co to znamená?“,
kdykoliv vypadají zaseknutě nebo frustrovaně.
Právě to jsou vaše UX problémy.
Slyšet takovou zpětnou vazbu k něčemu, co jste sami vytvořili, může být emočně náročné. Pokud si všimnete, že se začínáte obhajovat nebo vás to rozčiluje, může být lepší:
– požádat někoho neutrálního, aby test vedl za vás, – nebo najmout profesionálního UX výzkumníka, který udělá rychlou kontrolu a shrne hlavní zjištění.
Proměňte poznámky v malé změny v mapě zákaznické cesty
Vraťte se ke své mapě zákaznické cesty a doplňte do ní, co jste zjistili:
přidejte nové myšlenky a pocity zákazníků — ideálně jejich vlastními slovy,
doplňte nové nebo přesnější problémové body, například „nevěděl/a jsem, jestli je služba pro děti nebo dospělé“ nebo „nemohl/a jsem najít orientační cenu“,
označte kontaktní body, kde lidé nejvíc bojovali — úvodní stránka, stránka služby, rezervační formulář, telefon, recepce.
Potom vyberte 1–3 úpravy, které se dají snadno změnit a můžou mít velký dopad. Například:
jasnější nadpis o tom, komu pomáháte,
doplnění cen „od“ nebo typických příkladů,
přesunutí hlavního tlačítka výš na stránku,
rozdělení jednoho dlouhého odstavce na kratší části.
To je UX výzkum na úrovni malé firmy: naslouchejte → sledujte → upravte cestu zákazníka → udělejte několik konkrétních změn.
V širším UX oboru může výzkum zahrnovat také dotazníky, analytiku, A/B testy nebo laboratorní studie.
Princip je ale vždy stejný: přestaňte hádat, podívejte se na skutečné chování lidí a opravte to, co jim opravdu brání pokračovat dál.
UX výzkum není jen pro velké firmy. Je pro každé podnikání, které nechce rozhodovat naslepo a přicházet o peníze kvůli domněnkám.
Začněte v malém, udělejte jednu nebo dvě úpravy a potom postup zopakujte. Každý takový malý cyklus zlepší celou cestu zákazníka.
“Výzkum není raketová věda a nepotřebujete na něj žádné speciální dovednosti. Stačí položit správnou otázku ve správný moment — a potom zůstat zticha a poslouchat.
Neptejte se na otázky typu: „Jak jste byli spokojení s naší službou?“ nebo „Líbí se vám náš produkt?“ Otázky na spokojenost a oblíbenost nejsou ideální, protože lidé lžou — často ne záměrně a ani vědomě. Lžou proto, aby chránili něčí pocity nebo aby si udrželi dobrý obraz sami o sobě.
Místo toho se zákazníků ptejte například:
„Bylo pro vás snadné zorientovat se na našem webu / v naší službě, nebo vám to chvíli trvalo?“
„V jakém bodě jste se zasekli nebo jste si nebyli jistí, co udělat dál?“
„Zvládli jste dokončit objednávku / rezervaci sami, nebo jste v některém kroku potřebovali pomoc?“
„Byl během celého procesu moment, kdy jste se cítili frustrovaně nebo vás něco štvalo? Pokud ano, kdy?“
„Můžete mě provést kroky, které jste udělali od první návštěvy našeho webu až do chvíle, kdy jste dosáhli svého cíle?“
UX výzkum není soutěž krásy. Nemusíte být „nejvíc cool značka roku“ a vaše služba nebo produkt nemusí být nejoblíbenější ve své kategorii. Měly by ale být užitečné, funkční a lidem usnadňovat život.”
U malé firmy nebo OSVČ nemusí být strategie složitý dokument. Stačí pár pravidel, která opravdu dodržujete.
1. Buďte snadno k nalezení a kontaktování
Online: jasné informace na Googlu / Mapách, webu a sociálních sítích
Offline: adresa, telefon a otevírací doba na dveřích, letácích a vizitkách
Měřte: počet nových poptávek nebo telefonátů za měsíc
2. Vysvětlete své služby jednoduše
Online: srozumitelný popis služeb, pro koho jsou a kdy dávají smysl
Offline: krátký přehled služeb nebo ceník v provozovně
Měřte: méně dotazů typu „Co přesně nabízíte?“
3. Usnadněte objednání nebo nákup
Online: jedno hlavní tlačítko na stránce, krátké formuláře, web použitelný na mobilu
Offline: jasný postup, jak zákazníka objednat nebo přijmout poptávku
Měřte: kolik návštěvníků se objedná nebo pošle poptávku
4. Navažte kontakt a ptejte se na zpětnou vazbu
Online: krátký e-mail, SMS nebo WhatsApp zpráva: poděkování + jedna otázka
Offline: na konci návštěvy se zeptejte: „Bylo dnes všechno v pořádku?“
Měřte: počet recenzí, doporučení nebo opakovaných návštěv
5. Zlepšujte jednu část cesty zákazníka
Co dělat: jednou za čas vyberte jednu fázi, stránku nebo kontaktní bod a opravte 1–2 problémy
Z čeho vycházet: z dotazů zákazníků, zpětné vazby a jednoduchého UX výzkumu
Měřte: stav před a po — například počet objednávek z dané stránky
6. Pravidelně vyhodnocujte
Online: sledujte návštěvnost důležitých stránek a kolik poptávek nebo objednávek přinášejí
Offline: zapisujte si nové a vracející se zákazníky a odkud přišli
Měřte: 2–3 jednoduchá čísla, podle kterých vyberete další zlepšení
Tyto kroky si projděte několikrát ročně. Pokud máte kolegy nebo spolupracovníky, sdílejte je i s nimi. Jakmile s nimi začnete aktivně pracovat, máte vlastní funkční strategii zákaznické zkušenosti.
Pokud vaše firma poroste a budete chtít jít víc do hloubky, můžete později řešit i věci jako NPS — jak pravděpodobné je, že vás zákazníci doporučí dál, CSAT — jak jsou zákazníci spokojení, nebo pokročilejší nástroje pro analýzu zákaznické cesty. Pro začátek je ale nepotřebujete.
Váš web je důležitou součástí cesty zákazníka, ale nemusí být dokonalý hned od prvního dne. Nejdůležitější je začít a postupně zlepšovat malé části, které zákazníkům usnadní cestu k vám.
Martina Zrzavá Libřickáje freelance SEO konzultantka působící pod značkou MartiSEO. Má více než 13 let zkušeností z interního prostředí (IKEA, Emplifi – dříve Socialbakers) i z agentur, například Accenture. Zaměřuje se na mezinárodní SEO, produktový management a strategii. Martina je aktivní mentorkou v komunitách Women in Tech SEO, The Freelance Coalition for Developing Countries i v rámci individuálního mentoringu. Ráda vede workshopy a školení pro firmy i jednotlivce. Na LinkedInu pravidelně publikuje obsah o SEO a v Česku pomáhá bořit mýty a vzdělávat veřejnost v oblasti organického vyhledávání.
